小型商业地产项目如何破局 |
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与大型商业的丰富业态组合相比，小型商业在选材与选料方面均不具优势，它越来越成为投资开发者的鸡肋、一张难出的牌。可是对于项目本身来说，就那么大，没法选择。那么投资开发者该如何面对和破解这个难题呢？
一、小型商业地产项目的尴尬出身
小型商业地产体量小，一般不到5万平方米，但数量多，在整个商业供应量中占60%。它通常位置不佳、容纳业态少、服务半径小，常常陷入“先天不足、久治不愈”的境界，致使其尴尬的主要原因有以下几个方面：
1、被动接受的商业规划
绝大多数房地产商在拿地时，政府通常要求建设一定比例的商业。而土地在制定控制性条件前很少进行商业研究，投资者只好硬着头皮满足其机械式的商业强制性要求，这使得开发商被动接受附带条件的商业开发，而小面积商业发展更是如此。
2、租售选择迷茫
租售模式涉及项目的投资回报周期，在面对不大不小规模的商业，房地产商最烦恼的是不知如何解决其租售模式。由于小型商业就像不听话的孩子，无论哪种方法调教，结果还是不听使唤，多数房地产商对租售模式一直困惑，担心其成为烫手山芋。
3、小体量让商家普遍看淡
由于项目商业规模小，商业本身缺乏有吸引人的定位，商家普遍担心后期运营效果，不敢贸然入驻。大多采取冷眼观望与婉言拒绝，而在受商家普遍冷落后，房地产开发商更加担心小商业后期的空置。
4、小体量致使顾客吸引力弱
普通顾客都有从众心态，哪儿人多就往哪儿钻。小体量商业项目囿于不大规模，以简单的组合方式难以吸引更多的商户资源，而缺乏吸引力的商家自然失去了对顾客的吸引力。
（不同规模项业态）
二、小型商业地产项目的主要困境
与市场上丰富的中大型成功案例相比，小型商业的成功案例少之又少，小型商业始终在夹缝中寻求出路，却往往事与愿违。小型商业在开发时目前面临以下主要困境：
1、坚持高端形象忽视商家适应性
大多开发商都有一个心态，就高不就低，希望商业高端形象来提升项目品质。通常小体量商业形象越高端，所受约束的条件就越多，商户的选择就越稀少，到最后可能到无商户资源可选的情形。
2、卖房心态去招商
招商有别于住宅销售，如果因资金回款压力，开发商以卖房子一样的心态面对待商家可能适得其反。虽然从投资者角度，房地产商要求高回报是合理的，但小型商业在本身可选择的商户资源有限环境下，过高租金回报只会吓跑商户。
3、设置体验性空间受限
个性化的商业建筑能够为商业项目带来人流。大型商业项目通常有足够大的尺度以创造更丰富空间，小型商业由于预算以及小尺度地块，许多开发商在建筑设计时忽视产品所创造的体验感，使建筑产品过于平庸，亮相即相形见绌，这就很难吸引人流。
三、小型商业地产项目该如何破解当前困局
小型商业在提供便利化服务方面有独特优势，同时它对周边近距离消费群有足够粘性，因此，只要针对性地满足目标消费群的特定需求，提供更多舒适和富有想象力的体验空间，将商业发展置于项目前期整体考虑之中，小型商业仍有巨大的发展潜力。
基于小型商业的诸多疑难重症，开发商应基于小型商业项目自身条件、市场环境以及消费者的个性化需求特性，针对性地实施差别化的解决方案。我们建议主要策略如下：
1、明确阶段性发展目标
租售规划对于解决投资回报非常关键。小型商业地产规模虽小，但也承担了投资者回报需求，因此，在前期明确项目的阶段性发展目标尤其重要。对于销售型产品而 言，首先应创造适合投资者需求的产品，减少投资门槛过高影响销售速度。相比集中商业，街区型的商铺由于其开放与灵活的空间，将更适宜投资。而持有型物业首 先应考虑商户需求，从长期经营的角度规划产品，确保项目后期动态调整与持续运营。
2、围绕目标消费者规划商业
小体量商业不可能满足周边消费者所有需求。要根据周边的消费群的数量、收入水平以及他们的价值取向，筛选出针对性目标消费者。建议小型商业项目优先满足目标客群的某一类主要消费需求即可。如沈阳天地项目放弃传统零售业务，只针对25-45岁客户提供餐饮及休闲类服务。
3、定位忌全而应突显差异化
小型商业定位时刻着眼项目规模，切记不可以大而全。在锁定目标客户群以后，定位优先考虑提升人气，在聚集足够的人流前提下扩大项目影响力，避免过分追求项 目档次而疏远可及目标客群。如位于北京朝阳路尚街项目距离朝阳大悦城不远，通过差异化定位，优先运动与休闲的品牌折扣作为项目定位方向，实现了差异化生 存。
4、“傍大款”发展自己
小型商业很难独立发展为一个商圈，在产品定位时要充分考虑周边的商业资源，重点关注分享大型商业人流来发展自己。在项目前期规划时，小型商业应将大型商业当作自己的主力店，尽可能选择与大型商业临近一侧规划小型商业，主动将其展示面以及交通出入口与临近大型商业形成互动。
5、坚持相对优势理念
小型商业难以有丰富的组合展示自身优势，一定要全力集中某一类型的资源，使之做到单一业态规模的相对优势来赢得市场机会。北京金地广场之前以高端定位与新光天地直接竞争，结果出师不利。后期主动放弃高端组合，通过集中快时尚的差别化优势以寻找新的生存机会。
6、设计创意的活力场所
许多开发商认为小型商业规模不够大而忽视建筑设计创意的重要性。其实，商业再小也要创造新鲜的消费空间与建筑外观。人们在追求大空间车的同时，仍然对宝马 MINI、奔驰Smart小车情有独钟，主要是因为设计所创造的新鲜感打动了消费者。同样，小体量商业一样可以借助设计师的灵感去创造激动人心的建筑与消 费环境，从而增加小型商业的消费动力。武汉花园道通过建筑设计师的二次改造，将老工厂焕然一新，使之成为众多小资光顾的热门商业场所。
7、特色商家引入
人们选择去哪消费并不在意商业建筑面积大小，而重在于商家能否提供有特色的消费内容。小型商业在公共空间较小的情形下，可以借助商户自身的内部空间来打动消费者。因此，要尽可能选择特色商户或旗舰级商户来树立项目唯一性，以创造个性化服务来迎合特定消费群的需求。 |
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