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2020商业地产面临生死抉择!
http://www.inpuu.com  2019/12/13 20:43:03 发布人:赢铺网
2020年是众多房企发力商业地产若干年后,集中交成绩单的一年。 因为在此之前,诸多房企纷纷提出了自己2020年的规模计划或租金计划。 比如大悦城曾提出2020年要在全国布局20家大悦城;而万科旗下的印力集团,则是希望到2020年,商业管理面积达到2000万平方米。龙湖集团邵明晓则表示,2020年龙湖租金收入要达到60亿。 然而就2019年的商业发展来看,生意难做是共有认知,前几天西安老牌商场世纪金花易了主。一些三四线的商业操盘者更是表示目前市场明显疲软。 前有满满期待,后有冷清行情,如何让各家房企的期待成为现实,2020年交出好的成绩单,最后一年的冲刺至关重要。 想要跑得快、跑得好,搞明白这一年的商业地产该往哪走将会事半功倍。下面明源君将结合一些实际情况谈谈2020年的商业地产趋势。 01 行业格局: 行业集中度越来越高 商业地产项目的整合主要分为扩规模和升级改造两类。 其中,就扩规模而言,目前一线城市如北上广深中心区的商业土地资源越发稀少,近几年布局的新项目由市中心往中心外围扩展,比如北京2019年下半年-2020年待开业的商场主要位于北京近郊。 此外,一线城市主要通过收并购改造获取优质项目,大悦城、龙湖、万科均如此。如今年9月开业的上海华泾天街项目则是龙湖商业在上海的首个“收并购”项目,2020年这种项目会更多。 这种情况下,top10 的主流房企如华润、大悦城、龙湖因为有资金实力且布局早,渐成商业强者,行业聚合度越来越高。 图片来源:中指院 另外已有商业项目的升级改造近年更加频繁,恒隆、大悦城、北京SKP等近几年都在定期升级更新,据大悦城控股董事长周政的观察,原本相对成功的购物中心在升级后继续保持优势地位,而原本就在竞争中处于不利地位的购物中心则几乎难以通过硬件或者设施的升级来获取优势地位。 整体来看,扩规模和补短板策略下,行业的集中度会越来越高,你家房企能否成为行业排头兵,关键在于2020年及以后,能否在这两方面依旧保持优秀。 02 发展模式: 轻资产项目会越来越多 旭辉林中在中城联盟论坛年会上表示,企业在不同的阶段要选择不同的增长模式。 就商业地产行业来看,经过几十年的摸索,如今还处于高速发展期,先做大后做强是最佳选择。 但众所周知,商业项目投资周期长,耗费资金量大,在银根趋紧的金融环境下,做大显得很难,做轻成为一条捷径。 以万达为例, 2018年开业的万达广场中,新发展的58个万达广场中,轻资产达50个。2019年开业的43个万达广场中,29个是轻资产项目。在建的133个项目中,107个是轻资产项目。 同样“以慢示人”的大悦城,11年做了11个项目。今年四月其副总姚长林表示未来3-5年持有性项目将超过50个。为何有如此底气?因为大悦城正在转型为轻型资产管理商。 如何做轻?万达是凭借其自有品牌优势和运营能力,和“有钱没地”、“有钱有地”类企业合作,输出一整套运营管理能力。而大悦城则是凭借其强势的运营能力,和私募基金合作,收购一些有潜力的存量改造成商业体。 03 行业人才需求: 千万年薪亟求高管,行业人才稀缺 规模快速扩张,人才队伍跟不上,很容易掉链子。且利用做轻扩规模,对运营能力的要求更是一点不宽松,因为没有优秀的运营能力、资本运作能力,你根本玩不起来轻资产,更别提扩规模。 有新入局者更是花千万年薪挖人!而据Wind数据显示,2018年,上市房企TOP30高管里面,年薪超过千万仅为30个,约占总数的20%(总数151),可见市场渴求商业人才,同时人才也稀缺。 对厉害的商业操盘手,千万并不高,因为商业一旦做好,就是一棵摇钱树,千亿租金都不是梦。高薪之外,还需辅之于有效的激励措施如股权激励,否则很难挖得到行业大咖。 04 行业消费动向: 高端消费回流 贝恩公司的报告显示,2018年中国消费者在国内的奢侈品消费已达1700亿元人民币,内地消费比例已提升到27%,预计到2025年将达到50%。高端消费回流内地,正在慢慢变成现实,此外国内高端消费群体呈现低龄化趋势。 数据来源:文献分析 贝恩分析 高端消费的回流,直接受益的就是国内的高端购物中心。 这种优势已在恒隆、太古、北京SKP、南京德基广场的业绩中有了体现,2018年北京SKP和德基广场的年销售额均破百亿。 商场销售额大丰收,利于增加商场租金收入及提升商场资产价值,可谓诱惑满满。而现在一些苦于同质化严重的商场,在定位上可根据自身实力好好把握这一发展红利。 05 消费群体: 00后渐成消费主力 他们还能影响父母消费观念 无论是在一些网红饮品店、火锅店还是烧烤店,你会发现身边突然多了一群开黑吃鸡的00后小朋友。当你疑惑自己这个年龄还在苦哈哈学习时,他们已经进出各类消费场所了,不得不说他们的消费能力令人佩服。 而在《2019腾讯00后研究报告》中得知, 00后对金钱的获得和支配有自己的想法,而且18%的00后认为其对父母的消费观点影响强于父母对自己的影响。 图片来源:《2019腾讯00后研究报告》 且绝大多数00后再选择商品时,会优先选择(48%)或者不排斥国货,相对而言,男生、年龄较小、三四线的00后更倾向于选择国货。 06 商场空间设计: 策展型零售渐渐风靡 成为狙击人流的硬核武器 今年双十一依旧购物凶猛, 1分36秒就火速破100亿,这相当于德基广场2018全年的销售额。 线上强压一直在,线下的破局尝试也没有停过,而体验一直是破局的关键词。整体来看,目前很多购物中心只是一味增加餐饮业态,儿童业态仓皇应对。但是一直忘了网购不过是线下店在线上的呈现,品牌差异化没法打,线下店铺陈列却可以大做文章。 有一些商场如TX淮海利用策展型店铺,打出了差异牌,具体做法即将每一个品牌商铺以策展思维贯穿到消费者的体验全过程。那究竟策展什么了,即当代年轻人最为感兴趣的话题和文化。而年轻人的爱好在不断变化,商场就需要永远追逐。 当年青年的关键词 如何实现,简单讲就是将最新潮流文化或者热门话题以展览的形式,在品牌商铺中呈现。譬如策展型商店的佼佼者眼镜品牌Gentle Monster,他们的各地旗舰店,每隔21天换一次店铺,用不同的主题的艺术装置,给消费者带来一种新型购物体验。 以其在伦敦的“功夫”主题店为例,讲述了外星人在地球上看到了功夫之后变成功夫狂热粉丝的故事。 Gentle Monster在各地的店铺内景 07 商场招商: C端客户越来越重要 大悦城周政在中城联盟的论坛上提出,商场招商时一定是先有客户,再有商户。购物中心的租金收入虽然是店家销售额的比例抽成,但这绝对不仅仅是个B2B的生意,因为店家的销售额也是由流量、时间、每小时消费率、客单价组成,而这些都是由C端消费者带来。 所以现如今做招商,一定要先把C端研究透,由C端选商户,不是由商户找C端。选择了C端的喜欢的品牌,那么销售额就有了一定的保障。如何研究C端的消费爱好,利用好大数据至关重要。 08 商场技术应用: 需重点关注5G 11月底召开的世界5G大会开幕式上,中国广电董事长正式宣布5G时间表。2019年获得牌照,拟于2020年正式商用,而一大批购物中心已抢跑5G这一全新赛道。 比如2019年5月8日,万达和腾讯联手打造的全国首个“智慧广场”试点落地;6月5日,新鸿基旗下的SmarTone预计投入数十亿港元,发展世界级的5G网络,并优先在新鸿基旗下商场和投资物业。 那么究竟5G能为商业带来什么了? 总体来说,5G时代万物互联,商场的一切都变成了在线的状态,这意味着什么? 以往云计算、大数据、人工智能因数据传输速度的原因无法发挥最大效用,而现如今随着5G成长,将真正实现价值,衍生出人脸识别、消费者大数据、云服务和智能客服系统等。 智能客服系统能提升购物中心的管理效能提升服务能力,降低能耗,而消费者大数据和云服务则推动购物中心成为平台企业,提升精准营销能力。 首先,购物中心中的所有实物,包括座椅、垃圾桶、电梯、照明等硬件设施都将连接上网络。 譬如华润城对喷泉、音乐、照明灯等场景一切智能化,商场能够清楚的知道华润城哪个区域人群集中,哪个区域需要疏导。同时根据人流的多少,自动控制喷泉、照明、音量。极大的降低能耗,节省运营成本。 其次现在很多商场里面都有各种各样的人脸识别,可以准确识别出消费者在店铺里停留的时间、热点、购物偏好,而随着5G的到来,高清摄像头除了拍摄之外,还能进行边缘计算,即在摄像头里面,这个消费者有没有吃这个菜,夹了几筷子,多长时间吃完。那么下次商场看到这个消费者之后,就会推荐给他喜欢的菜。 09 商场营销: 商业美陈将成为常规营销动作 线上店一般通过各类眼花缭乱、算到怀疑人生的节日优惠券让你买到欲罢不能。而线下店如购物中心则依赖天然的浸入感,将节日元素揉进购物场景,并配合一些折扣活动,带一波购物节奏,冲击业绩。 购物中心节日造势中,最有效的节奏利器便是美陈,即利用光线、造型和材料组合成的美术陈列品,将这些陈列品打造成网红景观,吸引客流,从而增加消费的可能性。 但是现如今虽着个性化这类美陈不再是重大节日的“专利”,而是成为一个常规化操作。 随着美陈活动越来越常规化,最终比拼的就是创意,和品牌合作,寻找IP做美陈,抓住每一个可利用的仪式感作为创意的起点。 10 商场服务细节: 卫生间也有一些小趋势 同质化问题让很多购物中心头疼不已,无从下手。其实在硬件设施趋于一致的现实中,从商场服务细节出手,比拼谁做的最贴心,最用心。 其中卫生间是很重要的点,一个贴心、有创意卫生间,会在消费者记忆中占据重要位置。 做得好的卫生间还能引流。 比如成都天府大道银泰in99,商场每一层的厕所都长得不一样,其中最出名的是商场5楼的绿色系厕所,线条流畅蔓延,现代感十足,简直想一直待在厕所,引得消费者在某书上分享各种拍照打卡攻略。 银泰in99绿色系厕所 除了外观,需求始终是敏感点。 首先就温度而言,需要格外注意。如侨福芳草地的厕所温度比外面低2~3摄氏度,这样就不会产生异味。且每一个隔间里,洗手池、洗手液、擦手纸、厕纸、化妆镜等一应俱全,超级nice!针对老年人起身不方便还设置了扶手。 侨福芳草地卫生间一应俱全 其次要关注特殊人群,从提供方便到关注纵深需求。譬如母婴室已经是商场标配,但是现如今竞争的重点,在于如何在一间小小的母婴室/特殊人群休息室内体现更多的人文关怀。 比如母婴室除了能为妈妈们解决哺乳、换尿布、哄睡等刚需难题,更要为她们疏解疲劳和压力,实现心情放松愉悦。 来源:明源地产研究院
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