房企重仓商业地产 购物中心如何突围？ |
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| 在竞争白热化的商业地产领域，提出“住宅+商业”双轮驱动的新城控股，走出了自己的车辙。
近日，新城吾悦广场发布四大创新业态，深入探索购物中心运营之道。吾悦菜场和吾悦珠宝城将传统业态搬到商场，推陈出新，通过商业手段留住情怀。吾悦运动城和吾悦儿童城迎合消费热点，打造体验式购物场景。
与此同时，吾悦广场持续扩张，预计将在2020年实现百家吾悦广场开业的目标。在另一个轨道上，新城控股的住宅业务稳步向前，商业和住宅协同发展，推动新城控股稳居行业前八。
新需求下细分四大业态
新经济形势下的商业时代，购物中心如何突围？引进潮流业态、升级消费体验和再造空间场景，均是突破同质化的利器。
《舌尖上的中国》导演陈晓卿说，了解一座城市最快的方式便是到菜市场去，形形色色的人最终都会在菜市场里找到味蕾的满足，到菜市场里，才算跟这座城市有了肌肤之亲。
作为“城市的肌肤”，菜市场常常与无序和脏乱差的场景挂钩。其实，汇聚人间烟火气的菜市场，应该有更干净的打开方式。吾悦广场的选择是，将菜市场搬进商场，让市井生活走进都市灯火。
吾悦菜场用方砖铺砖取代传统的水泥地板，便于排水和清洁。菜场的每道门楣都进行了设计，增加了强化导视功能，使每个商铺都能拥有较好的可视性以及美观度。
菜场的灵魂在于鲜。吾悦菜场建立智能、共享、冷藏冷冻中心，做到智能仓储扫码取件、货梯直达，保证食材的新鲜。此外，还通过商场内部物流系统形成联动，提高周转效率。
菜场是代表门面的“肌肤”，运动场则是释放活力的心脏。一份来自明源地产研究院的数据报告显示，体育业态渐成购物中心招商的“心头好”。2019年上半年，全国21城典型城市购物中心，新兴运动业态开店量占比高于关店量占比，瑜伽馆、射击馆、专业球馆成为热门选择，开店量占比接近19%。
“流汗经济”正当时，吾悦广场顺势推出吾悦运动城。在这里，顾客可以在跑道上奔跑，也可以尝试“斗牛竞技”。此外，吾悦运动城还引进前沿的运动品牌，顾客可以参与装备定制计划。据悉，吾悦运动城将引进电竞文化和科技运动等业态，增加商场的高科技元素。
细分业态带来的流量红利，让运营者思考更多圈粉的可能性。传统百货中占据C位的珠宝，自然应当在新时代的商场中拥有姓名。
从吾悦广场的主动线走到吾悦珠宝城，消费者或许会被体验区的主题所吸引。在体验、休息等特殊区域，吾悦珠宝城通过主题化的打造进行空间的收放，争夺消费者驻足的时间。
吾悦珠宝城的亮点之一，在于能治愈强迫症的商铺分类。设计者根据商铺类型分区，零售边铺拥有较大的商铺面积和展示条件，并结合商铺的结构与动线特征进行亮点、场景的点缀。
有“商业地产教父”之称的郝继霖曾表示，橱窗的意义是创造需求，哪怕没有购物欲望，到商场都会因为动心而消费，这便是商场存在的意义。人们不愿意来商场怎么办？打造儿童互动体验区，形成“1拖N”效应。
统计局数据显示，2018年我国0-14岁的儿童数量达到2.5亿人。腾讯数据实验室发布的《2018中国少儿家庭洞察白皮书》估算，中国儿童消费市场的规模已突破4.5万亿元。
吾悦儿童城以家庭为中心，配备儿童图书馆、海洋馆与动物园。此外，吾悦儿童城也关注陪护人的体验，在儿童玩乐期间，家长有休憩放松的舒适空间，吾悦的用心也体现在细节上，譬如专项配置亲子卫生间为顾客提供便利。
新城的商业加速度
回归到商业本身，考察创新效果最直接的方式，便是其带货能力。
新城控股集团商业开发事业部设计研发中心总经理余效恩表示：“我们希望顾客在购物的过程中，能够诱发起感官上的深度感知，引发心灵的触动与共鸣，进而转化为实际的消费力，同时也满足甚至超越顾客期待的服务，增加其对购物中心的黏性，为其他的业态带来更多的客流和消费转化。”
今年下半年，新城控股加快商业板块的布局速度。6月21日，年内首座吾悦广场开业，并在此后的一个月里实现30天内开业4座吾悦广场的目标。9月28日，吾悦广场在平湖、昆山、扬州三座城市同时开业，创下“一日三城”的纪录。
截至11月30日，今年已有56座吾悦广场开业。据悉，12月份还将有8座开业，届时吾悦广场将实现累计开业64座的目标。在新城控股的规划里，其将在2020年实现百座吾悦广场开业。
注重运营的商业板块拥有稳定的现金流，逐渐成为住宅板块之外的“现金奶牛”。
新城控股财报显示，2019年上半年，吾悦广场平均出租率为98.45%，平均单项目租金及管理费收入接近0.4亿元。可供对比的是，2018年全年吾悦广场单项目租金及管理费收入为0.5亿元，2017年该数字为0.44亿元。
截至9月底，吾悦广场实现租金及管理费收入共27.62亿元，同比增长95%。方正证券预计，新城控股今年的商业租金及管理费收入将达到40亿元。
提出“住宅+商业”双轮驱动的新城控股，在住宅领域也稳步增长。新城月度经营简报数据显示，前11月，新城控股累计实现合同销售金额约2465.62亿元，同比增长24.2%；累计销售面积约2188万平米，同比增长37.5%。
至此，新城控股已经完成年度销售目标2700亿的91%。根据克而瑞研究中心发布的《2019年1-11月中国房地产企业销售TOP100排行榜》，新城控股目前稳居行业第八。
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