特色主题令购物中心与众不同 迪拜MALL解读
走在迪拜的中心区，写字楼像牙签一样高 耸入云，购物中心则像是被压扁在地面上，大多不会超过四层，几乎清一色的穹顶，经典的中东黄，充满当地风情的内部装饰……迪拜MALL（Dubai Mall）就是缩影，公开资料显 示 ，它 占 地4 6 .5万平方米，建筑面积8 3 .6万平方米，总共只有四层，是全世界最大的购物中心。购物中心极度扁平化，而旁边的写字楼和酒店却向高空极力扩张，曾为全球第一高楼的迪拜塔便在它的一 侧。
当然，反观深圳和香港，商业环境、购物人群、物业形态等均不相同，迪拜的商业地产或只能作为一种可能性的参考，照搬照套显然会困难重重。
一、特色主题令购物中心与众不同
即便走进全球最大的购物中心，也会发现那里的奢侈品品牌比起深圳的万象城和香港的广东道并没有多多少，日常在深圳购物中心所见的H & M、ZARA、FOREVER 21等快时尚品牌在迪拜也同样存在。一旦购物中心的定位确定，要想在引入商家的品牌中寻找特色，估计在全世界都是一个难题。也正因此，有特色主题的购物中 心脱颖而出。
迪拜MALL就是范例。它建成于2008年，由10到15个M all中Mall组成，引入1200多家零售商铺和160家餐饮店，有16000个停车位。也许是为了平衡地处热带沙漠地区的感受，迪拜MALL在室内主 题营造方面，除了会强调中东风情外，更加注重自然的感受，其中不乏溜冰场、跳水飞人、圣诞雪人等小品，拥有33000多头水生动物的水族馆和水下乐园更是 成为招牌，如果愿意多花80迪拉姆（大约人民币133元），就可以走进去参加水底游船和鲨鱼潜游等节目。水族馆区域的顶部，据说是用纳米技术，营造了室内 天幕，繁星点点似幻似真。
若论在室内营造自然街区的体验感，法拉利公园亦值得一提。距离迪拜不远的阿布扎比是法拉利全球重要市场之一，也因此引入了全球唯一的法拉利公园。外型上 看，法拉利公园像是落在地球上的一个飞碟，但是走进内部，却感觉像是进入一个个的街区。餐饮区，采用室内和外摆结合的闲散模式，旁边则“种植”着一排排树 木；室内的山地法拉利小赛车体验区，更布置有微型的山洞、河流等自然景观，夜幕降临时，华灯初上，更加感觉不到人在室内的压抑感。
购物中心已历经多次升级换代，但体验感仍是当前及未来很长一段时间的难点。
从名牌旗舰店到地铁小铺，迪拜MALL三重定位
在迪拜可见同一个购物中心内部，通过分区形成了完全不同的定位，在同一个时间点进入，不仅人群不同，氛围不同，连洗手间的布置都差别甚远。
时尚岛又被称为时尚大道，只有两层，从平面图上看去，整个M A LL向外延展出一个环形空间，却是整个购物中心里最为奢华的区域。虽有三层高，却只设置了两层，除了70家全球一线品牌的旗舰店呈环形围合外，空旷的采光 中庭中仅设有两家咖啡简餐，其中一家为A RM A N I CO FFEE，灯光装饰均与背后的A RM A N I旗舰店融为一体。
若以某天下午两点多为剖面，便足见同一个购物中心里不同的区位。时尚岛格外宁静，顾客不多，不少当地人在中庭用餐，这个区域连洗手间也更加高档；其他区 域几乎从上午11点多开始，就会有人群涌入，到此时已显拥挤；与地铁相连的片区则和深圳的丰盛町相似，只是通道稍加宽敞。
当然，迪拜的购物中心通常单层面积巨大，平面分区相对容易，而深圳和香港的购物中心通常是垂直扩展，在纵向空间中进行定位分区较为困难。深港购物中心的 最大挑战是，如何把人流引向更高楼层，也因此诞生出如香港的时代广场便设置了三台直达10-12楼的“食通天”自动扶梯。迪拜的购物中心却不同，加上地铁 联通的楼层大多也不会超过四层，其中迪拜M A LL最高4层，而阿联酋购物中心则为3层。
网格化导示，实现人流的平面扩张
单层面积巨大的问题在于，顾客容易迷路，如何实现有效的导示成为挑战。在迪拜M A LL和阿联酋M A LL的手册上，都附有地图，以横向字母纵向数字的方式进行网格式指示，并具体地标注出每层的电梯、扶梯、洗手间、电话、洗手间和咨询中心的位置，模糊地给 出诸如美食街区、电子产品区等商业分区。
即便只有四层，如何实现人流向上牵引依然是个挑战，同时由于单层面积巨大，若让顾客从一端走到另一端，无疑会降低消费的舒适度，因此在迪拜M A LL的布局中会看到，影院和老佛爷百货大致都位于M A LL的A-C区，并在纵向3和6的网格位置上配有停车场入口，而另一侧则设置了时尚大道的停车位。这样但凡准备看电影或者去老佛爷百货的顾客，只要将车停 靠在每层的3号和6号门附近，进门便可直达目的地，而准备大逛一番的顾客，则可把车停在另外一侧，然后便进入扇形的时尚大道区，不用从中心区的主题景观绕 行。
而 在阿联酋购物中心，同样采用多个圆形中庭设计，并通过一条主干道将若干辅道贯穿起来，虽然面积庞大，但是却不似迪拜M A LL有走迷宫的感觉。同时，在人流动线设计上，阿联酋购物中心采用弧形动线设计，让顾客能够看到更多店铺。这种动线设计方式，在香港的购物中心被广泛采 用，比如太古广场、又一城等。
二、迪拜MALL六大特色
1、全世界购物中心最大的水族馆
高达三层楼的水族馆，是人提到迪拜M A LL时印象最为深刻的特色。在这个水族馆里，养有包括虎鲨和鳐在内超过33000多头水生动物。
2、室内集市
像极了摆放在各个购物经典的购物车，室内集市和地铁相连，吸引了大量当地人前来购物，在集市的尽头还设置小型超市，满足日常生活的消费。
3、时尚大道
超过70个奢侈品品牌旗舰店汇聚于此，也是中东地区的时尚地标，是全球顶级时装品牌最新设计的发布秀，货品超前，并设有V IP专用入口。
4、迪拜喷泉
喷射水柱高达150米，足有50层楼之高，水柱随着音乐背景呈现1000多种变化，配有超过6000盏彩灯以及彩色投影仪，每隔30分钟一曲，当天音乐背景为中文的《吻别》。
5、奥运会规模的溜冰场
迪拜常年无雪，室内设置了奥运会规模的溜冰场，并且面向大众开设初级至高级的溜冰课程。
6、室内外景观街区
迪拜很多购物中心都擅长营造室内街区，迪拜M A LL则将这一街区由内引入室外，并在周边布置了咖啡厅、餐馆和户外休闲用品店，并和喷泉、绿意盎然的景观连成一片。
三、迪拜MLL营销范例
每年两季的购物节，让原本已免税的迪拜迎来全球各地的“购物狂”前来扫货。1月2日，为期一个月的第19届迪拜购物节开幕，期间当地将推行低进口税及无 销售税的商品，绝大部分可享受5～7折优惠，部分国际一线名牌如LV、G U C C I、PR A D A等更低至一折，加上盛大的开幕式、各种商场表演、嘉年华演出、烟花秀、音乐会、幸运抽奖等丰富内容，使得迪拜购物节成为全球购物狂的年度盛典。在此次购 物节中，迪拜黄金珠宝集团会在32天内提供高达32公斤的黄金和珠宝作为抽奖奖品，而整个购物节的奖品总额高达2700万美元（约合人民币1.62亿）。 |