一声呼唤与数据库营销——解析杂货店生存之道 |
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随着全社会消费水平的不断提高，越来越多的便利店，超市层出不穷。这些 大型的连锁门店当初成立的时候，所选择的第一个竞争目标就是街角的夫妻老婆店，即我们经常所见到的杂货店。杂货店又称“士多店”，一般都是采取家庭经营为 主的小本买卖，以家庭成员为雇员，以家庭主妇为主要目标顾客群，强调长期人际关系的建立。在经营品种上，一般在200至300种之间，主要提供生活上所需 的各种商品，并通过业务员亲自拜访客户，提供亲切的服务。由于服务的人群较少，消费者与杂货店老板一般比较密切，对于相熟的客人，店里还可以赊账。此外， 在一些杂货店，顾客进行讨价还价是非常平常的事情。
然而，为什么便利店已经在很多大中型城市遍地开花之后，很多小型的单体的杂货店仍然能够生存呢？
那么我们还是分析一下便利店的运作模式：便利店又称为“便民店”或 “方便店”，营业面积一般在50－150平方米左右，经营品种在3000种左右，靠近居民区，一般情况下消费者步行5至10分钟便可到达；营业时间可达 15个小时以上甚至24小时，全年不休息；销售的商品主要以即时性消费、小容量、急需性等为特征，顾客从进入便利店到付款结束平均只需3分钟的时间。同 时，为了突出服务的便利性，很多便利店将其塑造成社区服务中心，为社区居民提供如联系搬家、洗衣、提供公用电话、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞 机票、代冲胶卷等多种业务。
便利店成立之初的竞争优势在于商品质量有保证，商品零售价格相对较低，具有比较完善和系统的管理模式，利用电子数据信息化分析和商品的统一配送达到产能的高效化。然而，在便利店的经营当中，存在一个很重要的问题就是“人情”。
便利店的开设往往由于其公司化的整体运作，人员变动频繁，员工与顾客的沟通非常欠缺。顾客与员工之间除了一些简单的商品销售过程中的问题，其他没有任何过多的询问。
然而，杂货店则不同，由于杂货店的老板和他们的顾客往往是居住在同 一个城镇，同一个社区之中，因此彼此之间相对比较熟悉。即使在杂货店以外的任何一个地方见面，也可以用老朋友的口气去打一声招呼，“最近好啊？”，“您出 门买菜啊？”甚至某些杂货店的老板能够叫出每一个顾客的名字，认识他们的亲属，知道他们在哪里工作，以及他们的大概收入。所有的这些信息都使得老板能够很 容易的将商品销售给顾客。即使这些成百上千的年的服务呼唤，到了今天依然奏效，只不过有了稍许的变化。
在杂货店的运营过程中，门店的经营者老板通常是不会变化的，他掌握 着第一手的销售数据和顾客信息。当门店的经营者已经老了，需要有下一代来接替的时候，他会将这一所谓的祖业留下来，并通过言传身教去讲述每一个商品的销售 特点，更重要的是将每一个老顾客介绍给新的门店“掌门人”。
“张大姐啊，这是我们老二的儿媳妇，翠华。我年纪大了，这几天啊！给老街坊们都介绍介绍，以后买东西还来我们这个铺子，就找她吧。”
“翠华啊，张阿姨家就在3号楼的2单元一楼，他家啊就老两口，都是上海人，经常买一些黄酒一类的东西。阿姨年纪大了，你要是方便了，就给送到她家里吧。”
看了这一段简单的介绍，我们就可以发现在这样的一个信息传递当中，将我们现在经常所说的CRM的客户关系管理发挥到了极至。
这些信息中包括了消费者的名称，岁数，家庭成员，地址，电话，消费 习惯等我们最常用的分析数据。同时，还有一个最为关键的因素就是门店的经营者将门店的经营信息也以一个透明的方式传达给了消费者，进而减少了诸如门店的 POP广告，DM传单以及其他传媒广告。这个信息传递的过程是最为高效和最为廉价的宣传方式，这就是口碑信息的传递。
现在，有很多的管理咨询公司都在推广和研究这样一个销售模式，即数据库营销（或者一对一营销），简单而言，就是知道你的顾客是谁，他们喜欢什么，他们何时会去购买，他们计划花费多少钱以及如何与他们保持联系。
如今，杰出的零售商从消费者的日常购物行为的跟踪分析和调查中收集各种信息，并将他们存储在电脑数据库中，然后他们针对顾客喜欢的东西，定期与之进行沟通。
数据库营销的实施有以下几个关键的步骤：
收集消费者信息
分析客户信息
制定营销计划
实施营销计划
数据库营销中的前两步是关于消费者信息的收集和整理汇总的过程，例 如：一家超市通过发行会员卡就可以建立非常有用的数据库，发卡时候，可以要求用户填写他们的基本情况，如住址，电话，邮政编码，证件号码，性别，年龄，家 庭人数等，当用户采购时候，只要在收款时刷一下会员卡，就可以将用户的采购信息记在相应的数据库中。
经过一段时间之后，零售商就可以对用户的购买信息加以整理分析，通过用 户的基本信息就可以了解到商场的用户分布情况，通过用户采购商品的档次，品牌，数量，消费金额，采购时间，采购次数等可以大致判断出用户的消费模式，生活 方式，消费水平以及对价格和促销的敏感程度等等。通过对这些数据进行的分类分析，就可以将用户划分为多个不同的消费群体，这些信息不仅仅对于商场的管理和 促销具有重要的价值，因为可以根据这些信息确定商品的的采购数量和促销时机以及方式，频率等等，而且对于生产厂商也有非常重要的价值，因为厂商可以根据这 些来制定相应的营销策略。通过这些信息他们就会知道，什么样的人会喜欢什么样颜色的衣服，在何时购买，在什么价格范围购买，他们购买衣服的同时还会购买其 他什么样的生活用品，进而企业就可以更为准确的针对特定的消费者来设计产品，设计品牌，制定价格策略和促销手段。
在老式的杂货店中，门店的经营者虽然没有什么会员卡制度或者会员的 数据库信息，但他们却是通过销售环节和日常的相互交往中了解到这些相关信息的，更关键的在了解了门店的消费者是谁，需求是什么，为什么有这样的需求等这一 系列的数据信息之后，如何利用和实施自己的营销计划才是最为关键的步骤。
杂货店老板可以根据自己脑海中的人员关系，通过一声招呼或者一些闲 聊将其经营的商品销售出去。而便利店或者超市呢？现在的大部分超市对于消费者的分析仅仅局限在一些数据环节，即只是积累数据或者是做一些书面的计划，很少 能将消费者的客户信息很好的与门店的商品经营和服务定位结合在一起。也就是我们现在的零售企业的“数据库”和“营销”的关系是脱节的。
一方面是我们的数据库信息还存在很多问题，例如信息不准确，数据分 析系统难以支持，数据的有效性比较差等等……这些固然是一些客观存在的原因，另外一个方面也是很多零售门店没有应用客户数据信息分析经营问题的习惯，他们 更多的习惯于看商品的库存信息，而对于客户的深入分析往往是半年甚至一年才了解一次。而这种似有似无的数据分析能力与街边杂货店老板头脑中那些精明小算盘 相比好像具有相当大的差距。
虽然杂货店老板的待客之道往往就是能够直接而熟练的叫出每一个消费者的 姓名，但是这一点在我们大部分的连锁零售门店中是难以做到的。随着生活水平和个人收入水平的提高，更多的消费者希望能享受到亲切的服务，希望受到零售门店 的重视，而这种重视不是嘴皮上的“顾客是上帝”，而是需要零售商对待消费者像亲人般的招呼，即使这样的服务会需要付出一定的代价。连锁店虽然能够打造钢铁 般坚硬的商品结构，但是这流水的营盘所带来的服务却是很难与杂货店竞争。
这也就是杂货店能够长久不衰的成功要诀，他们通过简单的呼唤不仅提高了自己的服务水平，而且将潜在顾客变为显示顾客，现实顾客变为忠诚顾客，保证了其门店的收银机可以永久不断的运转。 |
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