二三线商业地产开发策略与招商管理 |
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城市是什么？城就是人居住的地方，市就是在这里面从事商业贸易的地方。按照传统商业等级规划，经常看到二三及四线，到底什么是一线、二线、三线、四线？我们最传统的一线城市的理解，因为我原来在连锁性的企业做策略发展的研究，传统的一线城市的应该是北上广深，从城市规模，从人口数量的角度，接下来二线城市我们把它理解为省会城市及计划单列市，这样一分大家就会看到，有很多项目我们既不在一线，也不在二线，是集中在三线甚至四线。去年出现一些镇级市，把这些城市理解为五线城市，也开始出现商业地产开发。
三明它是一个地级市，我们在这里也进行了开发，最早是作为一个沃尔玛的一个紧密合作伙伴，随着沃尔玛的发展，进入到各个地级市，也跟随进行了这些商业地产的开发。所以我们经常说商业地产开发，商业地产开发实际上是离不开商业连锁企业的开发，对于住宅而言，我们目标群体是居住者，对商业地产而言，我们有两个阶段的客户群体，第一个阶段把它盖起来的时候，我们主要群体是商户，没有商户大规模的开发，就不会有商业地产的开发。这是宁德，这是今年开业的项目，这是镇江东方伟业广场，，上海很多周边一些镇，区域性市场，德清待会儿我们可以重点分享一下这个项目，这个也是一个典型的项目，周边人口大概只有六万人，为什么我们会拿这个项目来做分享？因为做商业地产，我们通常拿到这块地以后，我们会有一个设想，这块地从招商完成到去年开业，现在它变成一个什么样，大家可以看一看，在一个县城它所演变的商业形态可以推广到二三线城市。这是最早我们去做的，我们在96年、97年是沃尔玛的三个会员店，我们那时候进驻的是北京是福州，这是符合当时商业开发的规律。真正从大型超市允许他进入省会级城市和计划单列市，只不过从2000年以后才开始，从这个角度来说，我们做商业地产如果开发一个超过十万平方米的商业地产项目的话，第一个问题就是怎么样把这些面积租出去，大的主力店从哪里做。做商业地产的朋友应该都知道，这两年扩张最快的企业，相对品牌和口碑最好的企业之一是红星美凯龙，事实上红星美凯龙在02年、03年它的单店面积，大的就是一万多方，小的几千多方，到现在他有几千个商户备选，他可以开八万十万方的店。我们拿到一个商业项目的时候，我们知道这里的面积租给谁，做地产开发转到做商业地产开发，我们接触到企业老板在做交流的时候，第一个问题就是我们要知道客户在哪里，我盖起来租给谁，大致有什么样的企业在这个阶段会进入我项目所在的市场。
做商业地产本质上来说，应该是一个金融类的工具，通过资产实现稳定的现金流，商业地产的利润来源是哪呢？是我们消费者所产生的消费，在里面产生的购物、休闲、娱乐，所有营业额最终会通过一定的比例，会汇总到我们的租金上。所以我们把这个价值分为两部分，大家都说做商业地产比较难，也说这个利润会比较高，高在哪里，难在哪里呢？高也是高在经营，难也是难在经营。物业一次性出售或者拿到银行抵押所带来的现金流，这是我们物业的估值，这个我们把它理解为是物业价值，更多的价值其实是经营价值，我们看有一些比较好的商业地产项目，我们都可以看到它的租金的成长性。以正大广场为例，在05年它的租金是1400万美元，到了今年他整个租金应该是接近了6000万美元，价值提升更多是体现在它的经营周期里面，并不是我把它简单盖起来卖掉就能体现的。转到经营的时候，我们通常所说商业地产的开发和住宅地产的开发这种差异性就出来了，做住宅开发的时候，我们面对最多的就是消费者，地产开发严格意义上来说，它应该是一个项目管理的范畴，项目的典型特点，从项目管理的这个角度去理解，它是有始有终的阶段性的行为。刚才我们杨院长也说，最典型的例子是拿到一块地，赚到一笔钱走了，去移民，去做别的生意，很多是这种短暂的行为。但是商业地产它的概念是什么呢？它是个经营管理的概念，把地盖起来，把这个招商招完，到开始去做经营，从商业地产的角度来说，开业这一天只不过是刚刚踏上了万里长城的第一步。从经营的角度来说，我们面临的群体就更多了，消费者我们不管开发什么样的项目，我们客户的需求基本是一致的，要么是追求住宅的升级改造，要么就是在有限的预算里面拿到更大的空间，要么作为投资性的行为把它简单出租出去，这是我们归纳的住宅客户群体一个典型的需求。但是我们如果做商业地产，第一个问题我们面临的就是我们的商户需求是截然不同的，如果是做奢侈品的百货，对于周边客户群体，周边配套商家的需求是不一样的。同样对于餐饮企业来说，它的需求也不一样，他希望周边有大量的商务办公人群，希望有独立的停车位，独立的电梯。如果是把一个餐饮企业和一个比较好的女子SPA的会所放在一起，也会产生大量的客群冲突。比如健身会所是不是很适合一个购物中心？它是不是这个购物中心好的租户？这个问题我们出现很多不同的结论。简单的理解，健身会所的群体每天健完身，她不会吃什么东西，也不会买什么东西，所以她不会给我们带来很多的边际效应。所以不同类型的商户的需求是不一样的，我们不能把它简单地归纳到一个有限的范围。一旦面临经营环节的时候，我们面临的是大量的终端消费者，所以从这个角度来说，经营的难度很大，你研究的范畴，你的时间，天气的影响，竞争对手的影响等等。所以我们说难度就是经营的价值怎么样更好的体现。
我们看商业地产它的驱动力，我们这样去理解，城市化进程的加快，有了城就应该有市，市也就是商业地产所能够提供它作为一个载体。传统的商业设施的升级，外资企业的抢滩，我们盖出一个十万平米的有效租赁的mall，我们希望把它租的很漂亮，我们希望里面的租户不是滥竽充数，去招杂牌货过来，这就牵扯到我们的选择是很少的。以前做服装类的，做零售类的企业，这些集团他们旗下的包括依恋这些牌子是我们主要的客群，但是我们为了保证商品经营档次的统一性，很多时候如果我们是在三线城市拿到一块地，我们会发现他们这些品牌不进入。我在07年的时候，当时是毕马威找到我们，当时我还在万达，毕马威说依恋想进入中国，想谈我们战略合作，当时我们飞到上海，通过毕马威的引荐，跟他们交流，打了几次乒乓球，当时我们副总裁送了他一副很好的球拍，他的结果就是依恋进入万达旗下的百货。我们常说做招商要做主力店，主力店并不是面积大就是主力店，在行业有影响就是主力店。他当时跟我们说，如果去选，他一定是选北京的西单，选北京的王府井，而不会去选万达选择的石景山项目，但是随着他在中国经营业绩的好转，我们现在去看，他通常这个集团会把旗下六个品牌进驻到所有的项目。我们现在盖起来的项目不够租给他的，比如南京镇江这样一些比较好的经济发达城市，甚至连江苏的淮安，他一下去开四个品牌。外资零售企业的抢滩，帮助我们商业地产开发找到了更多租户的选择。包括很多国内服装品牌旗舰店建设的需要。
商业地产发展的驱动力还包括投资主体多元化进入，商业地产成投资产品。我前段时间在成都比较多一些，就看到各种类型的企业都进入到商业地产企业，为什么？大家看到这里有钱赚。为什么会有钱赚？在很多商铺开盘的时候，通常是两百个商铺，绝大多数位置比较好的商铺，在开盘当天通常目前都是一抢而光，大家很怕把钱放在手上，都希望把资金放在一些能够抵御宏观经济问题的工具，商铺就变成一个很好的投资选择。
这些阶段我们不一一细说了，商业地产为什么向二、三线城市快速扩张，城市化进程的时间差，很多选址的要求，对二三线城市提出了地址的要求。很关键的一点，我们讲到开发的策略，大家都知道现在做地产一个不成文的规矩，和一个公开的秘密，就是我们第一笔钱是从哪里赚的？一定是从拿地这里赚的，大家更多的精力是怎么拿到一个更便宜的土地。在二三线城市做地产，地方政府有招商引资的热情和政策。还有就是价值洼地的巨大增值空间，大家做二三线商铺的时候应该都很清楚，最好位置的商铺在三四线城市通常在城市中心，城市中心的商铺卖到12万、13万，投资者非常认可，在江西南昌最贵的商铺也就是12万、13万，地价有巨大的差异性，但是商铺的销售价格是基本一致的，所以做商业地产有巨大的增值空间。还有城市未来发展的巨大潜力。
这个大家可能看的不是特别清楚，从人均的GDP和城市化率它所对应不同的商业业态，我们看到很多二二线城市做一个定位，我要做一个很高端的购物中心，跟别的传统购物中心有区别，但事实上生活方式，我们把它理解为更多的并不是体现在购物，而是体现在生活需求，最典型的是牙医，美容美体，包括一些好的化妆品，这些需求只会在你的一些基础性的消费得到满足之后，你的收入有一个比较高的保障之后才会体现。每一次去做SPA可能做一千块钱，它只能在一个比较发达的区域，经济比较好的区域。所以我们通常说的商业的多元化，它的基础其实是经济和收入的持续增长。
这里我们也列出了一个真实的例子，不是我们的公司，是再一个传统的三线城市一个比较有实力的公司列出的商业地产进入的理想区域，他分为核心考虑城市，重点考虑城市和战略考虑城市，核心考虑城市更关注的是未来市场发展空间较大，市场机会多。大家都知道北京好，上海好，但是找一块地太难了，同样对于一些发达的区域，对于温州、宁波、杭州每一块地都有大量的开发商去盯着。二三线城市为什么比较好？我们也简单过一下，它的GDP增速普遍高于一线城市，人均可支配收入快速增长，因为商家去做这种营业额预估的时候去根据现状去做的，人均快速增长，就意味着我们未来所开的购物中心，我们商家的营业额可能会快速增长，同样带来的是租金可以快速增长。关键其实还是说楼面地价还是相对较低，相对一线城市，现在通常一千万在三线、四线城市都可以拿到核心区域的用地，这些项目事实上它所开发形成的购物中心，从商铺销售价格和出租收益来说，和同样一千万我们在大城市拿到一些小的区域性、边缘性中心，其实是基本持平的。区域一体化所带来的大量的空间，所以最后的结论就是重点城市相对风险较大，二、三及四线城市崛起，发展机会更大。 |
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