购物中心的“夜经济”模式 |
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商业综合体遍地开花，购物中心千店一面，商业地产同质化严重的当下，如何实现差异化定位，准确招商，按时开业，并在后期经营中持续吸引人气，延长顾客停留 时间，成为几大难题。儿童主题、动漫主题、加大体验、餐饮业态，在渠道推广上与电商结合，推出020等措施在业内迅速达成共识！转眼间，这几大业态成为同 质化重灾区。
在创新，差异化定位，打造项目核心竞争力理念驱使下，“全时段”开始从营销口号变为实际动作。
“全时段”与传统购物中心相比，其最突出的特点就是充分诠释了“夜经济”。在香港最为代表性的项目是“APM”，且已有成熟的模式。
事实上，“夜经济”在战国时代的临淄、秦孝公变法后的咸阳，都曾出现和繁荣过很长一段时间，当时是综合国力、经济繁荣程度的标志。而目前我国部分地区人均GDP，早已超过3000美元，消费结构随之向休闲型、享受型转变，丰富多彩的“夜间经济”便应运而生。
从我国经济发展宏观趋势来看，2012年全国重点大型零售企业零售额同比增长10.2%，增速较2011年大幅放缓11.5%，创1999年以来最低增 速。受电商冲击、人力成本等因素影响，以联营模式为主的商场品牌重合率高，经营缺乏特色，同质化严重。作为创新、差异化的一种的“夜经济”就有了内在的推 动因素。
“夜经济”在国内的主要消费群体是“时尚达人”——下班后找个地方消闲减压，而不夜城的营业时间正好满足这部分顾客不受时间约束，充分购物休闲的需求。第 二类是以“白富美”为核心的买卖群体，这其中对夜经济促进最大的尤以“绿茶婊”为主，绿茶婊们是游走在高富帅、屌丝、商务、高端政务群体中的核心产品，同 时也是宾馆、KTV、酒吧、餐饮、医院等等行业消费的“主线人物”。
除了对消费群体有明显倾向外，夜经济对所在城市经济发展水平、购物中心所处地段、交通、城市人口数量、区域人口密度、商务结构集中度等等有较高的要求。比如上海、北京等一线城市逐渐出现“夜经济”为主题的购物中心，而不是在二三线城市。
在具体案例上，上海的IAPM成为国内首个吃螃蟹的项目。且是香港九龙观塘区的APM的升级。在档次定位上，和恒隆、梅龙镇广场等相比，IAPM在引进部 分标杆品牌奢侈品的同时，主要商家更为亲民，主打“轻奢侈”，快时尚等匹配大多数时尚达人的消费档次。在内部环境氛围营造上，装潢、设计、色调、灯光都更 加时尚、欢快，与传统购物中心的环境有明显区别。动线简单，满足全时段业态需求，以及细节处理上都可圈可点。
当然，夜经济模式，仅仅是突破同质化竞争的一种思路，其复制难度较大。仅从经营管理上看，夜经济对商管、商家的运营管理都有更大的考验。比如环贸iapm，延时营业需增加10%-20%的运营成本，因为设施设备的损耗、电费和人力成本方面都需要持续投入。
另外，夜经济不仅仅是一种“时间”的延长，其背后的商业逻辑是为消费者提供差异化的体验，具有核心竞争力的商管、业态、软硬件设施，专业的管理团队，以及持续不断的以客户为导向的经营理念。如果不能看到这个背后的商业逻辑，任何一种借鉴都可能变成东施效颦。 |
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