购物中心重吃不重穿 服装利润低大型商场去服饰化 |
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服装利润走低 消费环境生变
服饰行业一直是国内百货零售行业的重头戏，占据了各大百货公司的主体，其对于百货零售业乃至购物中心的业绩提升立下了汗马功劳。然而，随着服饰行业和百 货零售的双双低迷，一些新兴商业综合体开始践行“去服饰化”之路，减少对承租能力较强的服装类品牌的招商比例，转而加大餐饮、娱乐等人流聚集效应较强的品 类占比。日前，有媒体报道称，万达集团将全面取消服饰业态。这在业界引起哗然一片。
从各大百货零售业争抢的“香饽饽”，到如今的“被 抛弃”，我国服装行业的如此经历有经济及消费环境的变化等原因，也有服饰行业发展自身遭遇瓶颈之因。在业内人士看来，服装行业突围，需要产业转型升级，从 求量发展转向重质，更需要企业具有差异化的思维和品质，打造出有国际影响力的品牌。
服装利润走低
现象
购物中心“重吃不重穿”
运动服饰行业的不景气，已经开始慢慢地传导至越来越多的服饰行业。随着服饰行业增速下滑，对百货零售业的业绩带动作用减弱，越来越多的新型商业综合体和 购物中心在招商规划中，一种“去服饰化”趋势正悄然上演，他们纷纷计划减少服装业态的招商比例，而是加大餐饮、娱乐等业态比重。
有消息称，商业综合体领域的“老大”万达集团日前表示将减少零售业态的占比，明年开设的万达广场（专题阅读）（项目招商信息）（不含万达百货）将全面取消服饰业态。万达广场或是首个明确表示全面“去服饰化”的商业综合体。此举在业内也引发了很高的关注度。
这一消息已经被有关媒体记者从万达集团内部人士处证实，消息源自万达集团董事长王健林日前在该公司上半年工作会议上的讲话。据透露，除了新开设的万达广 场外，已开业的72个万达广场二楼业态在2015年前也将调整完毕。调整后的万达广场将减少以服装为主导的零售业态的占比，增加生活类业态占比，比如美 发、美甲、书吧、教育培训等。
万达集团的做法反映了业内的一种动态和趋势。事实上，近期有多家新开的或者老牌的购物中心也在对商场的业态结构进行调整。
日前，作为花都第一商圈上的“新秀”，广州来又来商贸有限公司（以下简称“来又来”）正式对外营业便引来庞大的客流，也引起业界的高度关注。与一般的将 服饰作为招商重头的购物中心不同，来又来将招商重心放在了“餐饮+娱乐”业态，其比例从最初的42%上升到了45%，并加大升级版的“超体验”市场布局， 引进“汇星城”美式儿童社会主题公园，韩国、日本、巴西等各国的特色餐饮。这跟周边的广百、大润发（专题阅读）（拓展选址信息）、苏宁等老牌百货商超形成 差异化。
来又来之所以如此规划，是深思熟虑后的结果。在广州市来又来商贸有限公司运营总经理黄海峰看来，想稳固的占有市场，大型 MALL只有掌握四个策略，即“人无我有，人有我优，人优我精，人精我转”，体现差异化，才能有特色。“招商最难的不是招不到商家，而是定位不清晰。招商 太急没有规则，这是大忌。谁给的钱多，就让谁进，会给购物中心带来负面效应。喜欢中高端产品的消费者或会因此而直接流失。”
无独有偶，在番禺汇珑新天地，以服装为主体的百货零售业态和餐饮、电影、游乐城等生活休闲类业态已经对半分，而东方宝泰购物广场也正加大餐饮业态的占比，其比例已经提升至40%左右。
这一新变化并非只在广州。日前，戴德梁行的一项统计显示，北京不少购物中心的租户中，餐饮业的占比已经升至18%，对租金贡献最大的服装业态下降至34%。
“购物中心是吃出来的”，戴德梁行中国区商业顾问部主管甄仕奇认为，餐饮类业态对于购物中心来说，地位越来越重要。前几年万达广场、大悦城这样成熟的商 业项目中，餐饮比例达到30%-35%还被称为特色，现在的市场环境中，开业期餐饮业态比例达到35%已成为常态。尤其是地处城市新兴区域的购物中心项 目。
广东省流通业商会执行会长黄文杰在接受南方日报记者采访时也表示，很多综合性的购物中心基本都在调减零售比例，增大非零售比例。以前百货零售占据6.5成，其他业态占据3.5成的“黄金比例”的说法现在也渐渐远去了。
原因
服饰行业利润走低
在传统模式中，以服装为主体的百货零售业的租金承受力比较强，相比之下，餐饮店的租金则较低，且装潢、设备、人员成本相对较高，对购物中心的利润贡献也是弱项，因此很多购物中心都会特别重视服饰招商。为何如今如此多的购物中心和商业综合体开始集体“嫌富爱贫”？
黄文杰分析，传统看法是在承租能力方面，穿着类的、服饰类的承租能力与餐饮和娱乐等非零售类业相比，会强一些。但其强归强，服饰等盈利能力强的品类往往 对客流的吸引能力却相对会弱些。而即便是在经济低迷期，餐饮和娱乐等的表现却不错。经济学上有个叫口红效应，就是往往在经济不好的时候，一些原本相对弱势 的东西偏偏呈现出逆势发展，以餐饮为代表的非零售类就有这种表现。
他进一步分析道：“从近一两年的情况来看，应该是整个经济发展的低 迷期，整个消费水平和消费能力都处于一个较低的水平。在我看来，零售业正经历最长的一次严冬。所以零售业一些相关的企业，特别是服饰类企业的日子也都非常 不好过。最早的时候说是库存，但是现在已经不仅仅是库存了，是连正常的企业都出现了各种经营困难的状况。服饰类企业的开店欲望也明显地放缓，目前暂时处于 守势。此外，对于中低端的服饰来说，他们受到来自网购方面的影响和挑战还是相对比较明显的。”
在诸多因素的影响下，在购物中心里的服饰类的经营效益在下降，盈利能力在下降，同时不少购物中心也出现招商调整的短暂困难。就像之前也有报道说，中华广场的这种传统广场的二楼部分服装品牌撤出之后，在相当一段时间内也没能找到其他品牌填进去。
记者最近走访各大百货商场发现，在6月的大促高潮过后，不少服装企业又进行了新一轮的促销，服装品牌的折扣从6月份时常见的5折变成了3折，更有服装品牌展开了低至1折起的疯狂大促。
也有业内人士认为，由于全球经济的不景气，人们对作为非生活必需品的服饰类的消费欲望肯定会减少，这也势必会继续影响到服饰行业的业绩表现和对百货的贡 献率。根据中华全国商业信息中心的统计数据，2013年上半年全国百家重点大型零售企业服装商品零售额同比增长6.9%，增速较去年同期低了2.9个百分 点。在这一点上，万达集团也深有感触。对于上半年百货业绩较差的原因，万达方面认为原因之一就是全国百货行业均陷入困境。作为百货零售重头戏的服饰今年上 半年增速低迷。
民以食为天，相比之下，餐饮业态对购物中心的好处不言而喻。在很多新开业的商场里，餐饮店总是最先火起来的部分，尤其 适合用来缩短商业培养期。一些购物中心也用餐饮业带动了商场顶层等通常是商业非活跃区域。更为重要的是，餐饮业态往往无法被电商取代，即便是团购，也最终 要落到实体店去消费。
黄文杰也认为，作为综合购物中心，从长远经营来说，人气是最重要的一个指标，这是未来的综合经营能力和租金收入 的有力保障。所以，如果一味地理论上追求高租金的服饰类的东西，那么可能会丧失吸引客流的能力。而餐饮方面的优势就显现出来，它对人流的吸引、吸客能力方 面有比较现实的效果。
探讨
服饰业期待“新玩法”
无论是行业自身的问题，还是外在形势的变化，服饰行业都将面临着严峻的挑战。在如此形势下，服饰行业出路何在？
对此，广东省服装服饰行业协会会长刘岳屏则表示，今年上半年在全国纺织服装行业成本利润率显著下降的情况下，广东纺织服装行业利润率实现了4.26%的 逆势增长。不过，广东规模以上纺织服装企业4641家中，亏损户数975家，亏损面21.01%。这一点也是值得关注的。
对于购物中心“抛弃”服装业的做法，应该是跟目前百货商场和购物中心同质化严重有很大关系。不过对于服饰行业来说，转型升级已经是当务之急。未来服饰行业转型升级应该从以下三个方面做努力：
首先，建设现代服装产业体系促进转型升级，发展高附加值、高科技含量、低能耗、低污染的产业方向；其次，科技信息化引领传统产业升级发展。未来几年，新 技术、新软件、新设备的应用将给服装产业带来革命性的升级换代，服装产业转型升级要适应这种发展趋势；第三，发展电子商务，这是服装业目前和下一阶段的重 要突破渠道。
独立服鞋评论人马岗在接受本报记者采访时表示，目前整个服装行业的增长速度已经放缓，目前国内服装企业发展存在三大瓶 颈：品类瓶颈、市场瓶颈和管理瓶颈。突围就需要从这三方面努力：单品类可以向多品类去发展；由区域市场向国内市场或者国际市场转变；管理上则可以从粗放式 管理向精细管理转变。“服装业的‘新玩法’不是比外功，而是比企业的内功，建立一种不可复制的优势。”
黄文杰则认为：“我国的服饰行业只有星星没有月亮，只有量上的增长，没有质的提升。所以，接下来的整个服装界的发展，应该更要注重质。如果我们也能够培育出一些跟Burberry、LV等等相媲美的国际大牌的话，我们的服装行业就会走出另一片天。” |
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