商业地产：盛宴仍在 饕餮难继 |
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目前，武汉商业场馆往往开业容易经营难，很多商业地产都过于迷恋招商速度，在项目操作前期，不去科学地制定商业业态组合，以致为开业后经营出现混乱埋下伏笔。特别是一些商业项目为快速完成招商工作，聘请只懂推广却根本没有商场运营经验的策划公司，只会从概念上来入手操作，工作重点偏重于概念炒作及传播工作，自以为是地将商场规划成另类定位模式，却根本不会从最基本的运营及业态进行操作。受招商进度回款提成的诱惑，根本不会也不懂得对商场进行整体规划，只是为了进度而招商，招商完成后收钱就走，却给商场留下了扯不断的麻烦与经营苦恼。
武汉商业地产销量，仍保持平稳上扬。中国指数研究院华中分院的数据，今年前7个月，全市成交商铺数量超过1万套。然而，“量价齐升”的表象，无法掩盖内里的暗潮涌动。
商业地产的空前繁荣，带来的同质化现象，蔓延数年，已成症结。尽管不少地产开发企业开始正视这一问题，为自家的项目冠以“地铁综合体”等主题概念，但不少商业项目地产的规划、品牌招商仍是依葫芦画瓢。现在的本土商业地产，仍处于复制阶段，但在业内人士的眼里，距离调整，已经不远。所以，如果说2012年前的武汉商业地产，对于投资客而言，是一场回报丰盛的饕餮盛宴，那么，今年的商业地产市场，盛宴仍在，饕餮难继。
大批量都市综合体引发恶性竞争
从没有哪一年，像今年一般，都市综合体的概念，被彻底透支。
“3年前，都市综合体还是件新鲜事。而今，城市哪个版块内还没有都市综合体，简直成了稀奇事。”中国指数研究院华中分院李国政说。
2012年，市内主要片区，都市综合体的数量，直线上升。大武汉1911在菱角湖片区，直面万达广场的竞争，距离两个项目不远处，还有武汉CBD；规划中的滨江商务区，有绿地国际金融城、积玉桥万达中心及武汉中央文化区；首义片区，南国首义汇和汉飞逛逛街，正在酣战；就连商业高度饱和的江汉路片区，宝丽金中央荣御商业街，也来凑热闹。
这些风生水起的都市综合体，运营模式大体类似。引进主力店，品牌招商和住宅销售同步跟进，部分项目规划有写字楼、酒店等等。
“城市综合体的出现是城市形态发展到一定程度的必然产物。武汉两江三镇的格局，也为都市综合体的生长，提供了绝佳土壤。”李国政说，“但都市综合体的高集成度，大辐射力，是以片区内人群的消费力和成熟的运营管理团队密不可分的。大批量都市综合体的涌现，必将引发片区内的恶性商业竞争。”
武汉的商业地产业内存在着活不过三年的宿命之说，有的甚至不到半年就会倒闭，通过观察发现，招商速度越快，倒闭速度就越快。所以，操作商业地产时，不应着急想快点开门运作，首先要做好总体的分析，严谨的试调才是项目合理规划的前提。
本地商业地产欠缺差异化运营
近年来，差异化招商策略并没有成为主角，为了人气的稳定性，商业地产项目依然会选择众多项目“点击”较高的品牌入驻，从好的方面来说，确实是比较安全的选择，但从差异化的商业价值来看完全就少了特色。而策划公司基本偏重于前期招商推广，却对商场的差异化定位含糊不清，盲目招商后只会令后期的运营步步维艰。
今年6月，某商业地产项目的品牌招商会现场。主持人尚未宣布主力商家，坐在下面的人已经开始踊跃预测。“星巴克和costa之间必出现一家；大润发和家乐福之间肯定会有一间；米乐星和公馆中会有一家进驻。”投资人张女士说。
品牌进驻商家名单宣布完毕，张女士的预测，全中。
目前，武汉商业地产的品牌招商，均为依托开发商或商业管理团队的资源，先期签约百货、院线、餐饮、KTV等主力商家，凭借他们的实力，促进商铺的租售。又因外地的商业品牌较难引进，本土品牌数量又很有限，以至于品牌招商的同质化。
商业地产想顺利招商并具有差异化优势，必须进行完善细致的前期规划，做好了这项工作才是商业地产避免开业后迅速倒闭的最有效途径，而规划前的市场定位和调研工作，则是整个商业项目操作最关键的重中之重。
一般来说，商业地产的市场调研分为：商场调研、商圈调研、消费群体调研三大项。商业地产的操作与普通的房地产完全不同，房地产在调研中更偏重于消费群体的调研，而商业地产却是做为房地产的便利性来定位的。
同片区内都市综合体扎堆，品牌招商严重雷同，由此而来的，竞争加剧，商铺售价降低。据统计，今年1~7月，武汉商铺的成交均价为11700元/平方米，同比降幅达23%。
显然，不少本土地产企业开始正视这一点，在商铺销售上，融入了更多概念炒作。如，今年面世的多数城市综合体，都以地铁2环线即将开通为由头，打出地铁商业的旗号；其中的一部分，挖掘打下空间，打造地上地下商业组合拳；而几乎所有商铺，都安插上最少5年35%的投资回报率。
商业地产策划与产品策划完全是两码事，产品策划可以没有经验对照，但商业地产却恰恰相反，想操作商业地产必须有专业的商场操作经验，因为经营模式与商场运营模式是商场存活的必须前提，如果用那些没有真正从事过商场运作的人来操作商业地产，风光的概念炒作招商完毕后，商场成活的几率微乎其微!
无论地铁商业或是高额投资回报率，都只是宣传手段，若项目运营不成功，5年35%投资回报率的承诺，也只是泡影。在目前激烈的商业竞争中，要脱颖而出，最重要的就是打造差异化产品。“国外成功的商业项目，一定是经过详尽的市场调研，锁定某一类人群，打造专属于他们的商业项目。经过竞争调整，武汉的商业地产，或也将走上这条路子。”他说，“可以预测，往后5个月的本土商业地产市场，繁荣的景象还将持续，但销量增幅一定会减缓。”
来源：投资时报 |
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