做好门店生鲜品牌建设的六大要素及建议 |
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当今传统零售行业的竞争重点从商品结构的改造(丰富度转移到商品的精度)，到卖场的服务(加强与顾客之间的互动与沟通)，再到硬件设施的大幅提高(门店设备设施更换和店铺装修)等方方面面，在所有节点提高到一定的高度后，我们发现我们的门店在日益激烈的竞争环境中依然没有业绩上的大幅起色。
在经过我们经过漫长的会议、分析和内部管理的折腾和纠结后，是否能回头静下心来仔细想想，我们的生鲜是否出了问题?
门店的来客数是不是太低?
卖场是不是太过于冷清?
生鲜销售占比是不是低于20%?
蔬菜水果的渗透率是不是低于20%?
大量的蔬果卖不出去，排面商品大量变色坏掉?
商品订货量越来越小?
生鲜区没有氛围，员工对于顾客?
如果是，恭喜你，你的生鲜就是出大问题了!
那么生鲜在传统零售行业到底起到什么样的作用呢?从生鲜类商品经营的角度我们可以发现有一下几个特点：更加贴近民生，购物频次高;与传统的市场零售差异巨大，且对比性强;可以立即改变我们的生活方式，购物变得更加享受和优雅;卫生和安全被刻意突出;与顾客的互动性更强(全方位立体互动);从以上客观现状来看，顾客更加认同和接受零售卖场而选择放弃或减少对传统菜市场或农贸市场地光顾。
简单来说，由于超市生鲜与传统市场的巨大正面差异导致初次进店的顾客快速地认同和接受，导致超市生鲜经营变得更加容易并形成竞争力;相比之下，超市行业的非生鲜经营显得与传统柜台(副食品店)或夫妻店(便利店)经营没有太大的差异，形成的吸引相当有限。两相比较，顾客更能接受因为生鲜而进店。从这个层面来讲，我们的生鲜经营在传统零售行业就显得更加重要和中心。
行业有句话，叫“门店生鲜做不好，生意肯定不会好”。当然，后面还有一句话是“生鲜做好了，门店生意不一定很好”，所以生鲜是门店经营的必要条件而不是充要条件。
纵观全国各大零售商的生鲜经营状况来看，外来零售巨头已风光不再，虽然有时下声势浩大的电商阻击原因，但与来自国内本土企业的凌厉攻势不无关系。凭借并不具食品、百货优势的永辉能在全国攻城略池，不是偶然;河北承德福满家和宽广生生逼得几百米远的大润发抬不起头;信誉楼更是在河北如鱼得水，卖场常常是人山人海。
诚然，以上企业无论是从公司层面的垂直管理还是现场管理，无论从商品结构还是供应商资源上来讲，与外资企业都无法同日而语，但能在区域竞争中轻松获胜绝非神助。不排除有些企业在政府扶持或是地段上的优势，或是先入为主等等，但道远老陈更认为跟中国零售人的性格不无关系-我用自己的方式经营我们的企业，或者说，我们不按常理出牌!
这些企业，有一个共同特点，那就是生鲜尤其突出!或者是生鲜品类的部分小类特别突出!这些企业的这些特色复制到全国的大部分区域都能立即产生巨大效应，并能在残酷的市场的竞争中脱颖而出!
那么，如何突出生鲜的作用呢?或者说，怎样才能打造生鲜的模式?以上民营企业的生鲜有什么共同点呢?
在这里，需要说说大生鲜的概念!
大生鲜概念，简单说，就是：大订货、大采购、大陈列、大宣传、大销售、大数据。在这个基础上，实现生鲜的规模化销售的几大要点，它的顺序也很重要：分别是商品齐全、质量上乘、价格有竞争力。
大订货：指的是订货单品数要多，同时单品的量要大(重点单品有库存，普通单品不缺货)。
大采购：指的是采购的单品数符合门店需求、单品货量充足，同时质量有保障价格有优势(有优势货源);
大陈列：无论是爆款还是季节性商品或是促销品，陈列量是是有保障的，同时对于生僻的单品，也要形成一定的陈列特色;
大宣传：指的是与顾客的互动。在相当的区域把商品的多品、质优、量大这种优势牢牢地禁锢在顾客的心目中;
大销售：能用有限的排面形成足够多的销量，形成足够多的英雄单品，从而形成全面突破的局面;
大数据：借用目前流行的词语。根据每天、每周、每月甚至季度及全年的数据变化趋势，了解顾客的习惯和市场变化。了解门店的基本情况，并迅速做出反应。
说到这里，必须说说生鲜的品建设。什么是生鲜的品牌建设?简单来讲就是顾客对生鲜的认同感。打个比方，顾客想买一台冰箱，他出门前就准备好了去那几家商场购买——国美?苏宁?一线综合性零售卖场?还是去省会城市?同样的道理，顾客买点菜或者水果、肉，他出门的时候，一定想好了去哪儿买——他不可能为了一把菜几斤水果满大街的找!他首选你的门店，说明你的生鲜品牌建设做的好，当然，他去了你的门店，没有找到他的需要(缺品、质量差、价格高等)，短期人家可以容忍，次数多了(说明你的品牌建设出了问题)，人家会去菜市场或者其他的门店(说明菜市场或其他门店的品牌建设做的更好)。
我们再分析一下菜市场为什么永远不缺顾客。人家一个是品项多，几
乎什么都能买到;商品质量好，每个摊位不停的有人打理;同时，可能有几十家摊位同时在卖青菜或茄子，你总可以选择到你心仪的那颗!还有服务，人家会根据你的需要，或摘或洗或切，甚至叫的出你的姓名，做的就是街坊邻居的生意!还有，你当然知道市场几点开门几点关门，只要你愿意去，你就能买到你的需求，这就是菜场!所以，当年有一家外资企业请到著名的咨询公司诊断门店的生鲜，结果竟然是学习中国的农贸市场!
那么，我们再来探讨一下，怎样做到生鲜的品牌建设呢?
一：确立差异化经营的目标(确定生鲜的优势分类或目标分类);
二：分类的商品品项必须丰富(目标分类的商品配置需要更加科学和丰富);
三：建立目标品类里的爆款(有英雄单品,价格有竞争力);
四：寻找优质上游货源，保持优势分类商品充足的库存、价格的竞争性和质量的稳定性;
五：通过多种陈列手段(量感、美陈、快捷)、促销手段(海报促销、店内促销、时段促销等)、宣传手段(海报、水牌、微信、媒体等)、推广手段(试吃、试做、叫卖、培养等)等提高与顾客、供应商和门店之间的互动;
六：最终通过长期与市场的互动(商品的丰富度和质量优势及价格的竞争性)形成口碑也就是生鲜品牌;
说到这里，那么问题就来了!大生鲜的概念和生鲜品牌的打造涉及很现实的问题，比方说：损耗的问题、毛利的问题，人员的问题，设备的问题。具体来讲：品项的丰富意味着很多销售频次低保质期短的商品需要大量长期的报损!价格低廉意味着利润的大幅降低!同时也意味需要更多人员去更远更大的市场进行采购，去从事更多门店的细节工作，成本更高!生鲜商品的丰富同时还需要更好的储存条件和售卖环境!
所以说，生鲜工作是个系统工程，相比食品、百货，它涉及的管理工作更复杂更琐碎，更重要的是，他需要企业的强大决心和执行力!
怎么化解?所谓”舍得”，有”舍”才有”得”!希望得到生鲜脱胎换骨的变化，需要巨大的投入!生鲜工作绝不是一蹴而就，短期的复制大家都会，难就难在需要长时间的坚持和执着。所以有很多生鲜人讲，生鲜工作就是一个老板工程：老板的定力和坚持才能换回生鲜的复苏和强大。说白了，企业决策人需要看到生鲜操作的复杂性和高投入特点，能力排众议真正做到付出和坚持，不被现实迷惑或吓倒而放弃，清醒地看到未来，才会真正成功! |
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