中国奥莱之母”万文英：奥特莱斯是怎样炼成的？ |
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核心提示：58岁的时候，面临退休的万文英，做了一次吃螃蟹的人，首次在国内引进奥特莱斯这一零售业态；现在，年满66岁的她，扛起了首创集团总经理刘晓光抛来的橄榄枝，上任奥特莱斯商业运营管理公司董事长。
58岁的时候，面临退休的万文英，做了一次吃螃蟹的人，首次在国内引进奥特莱斯（专题阅读）（相关干货）这一零售业态；现在，年满66岁的她，扛起了首创集团总经理刘晓光抛来的橄榄枝，上任奥特莱斯商业运营管理公司董事长，开始在中国5大城市圈打造奥莱商业。
上世纪80年代末期，万文英与刘晓光曾经是北京市百货公司的同事，此后刘晓光一手打造了首创集团，而万文英则在商业地产江湖打拼。
近年来持续加码的房地产调控，让刘晓光看到有过多年好光景的房地产住宅开发已经近于穷途，必须有新鲜的模式作为补充。在这样的背景下，刘晓光向老同事发出了邀请，最终万文英选择与首创合作，抢滩中国奥莱市场。
奥特莱斯是怎样炼成的？
说起和奥特莱斯的缘起，万文英讲到了2000年底在美国的那次经历。
当时，万文英去美国参加一个零售商大会。她在美国的一位朋友接待了她，问她，来了美国，想去哪里看看？万文英提出想了解在商业上中国还没有的业态。朋友想了一下说，还真有一个你可以干干的。
于是，接下来三天时间，朋友带着万文英看了七八个奥特莱斯。
“当时我越看越激动，觉得这个业态，在国内肯定也能做成。”万文英说。
当时万文英任北京燕莎友谊商城总经理，而那时燕莎商城也已经经营近十年了，百盛、赛特等同类的竞争对手正在出现，燕莎需要有一些新的拓展；此外，燕莎的商品品牌固然是好，但是价格昂贵，对于那些既有品牌的需求、又承担不了燕莎价格的消费者，应该让他们有地方去消费。在美国对奥特莱斯的了解，让万文英看到了新的发展方向。从美国回来以后，万文英组织了几个调查组去欧洲、美国考察奥特莱斯，进行了更加全面的调研。
之后，万文英对奥特莱斯需要什么、为什么会成功，总结了几点：一是位置要稍微远离城市，不要和正价店冲突；二是交通要非常便利；三是要有很大的停车场。
万文英的想法，得到了燕莎集团的支持，随后，她开始寻找满足上述三个条件的物业，但是找了一年多，都没有找到合适的地方。
直到2002年1月，机会来了。
在参加当年的人大会议时，万文英等到了一次合适的机会。当时的朝阳区人大主任找到了万文英，说有个地方，经营亏损，经营状况很不好，想请万文英帮忙想想办法。
第二天，万文英和人大主任一起对位于北京东四环边上一个经营建材的地方进行实地考察。
“当时我一看，这不就是开办奥特莱斯的地方吗？”万文英说，这个地方正好位于当时刚开通不久的四环边上，交通便利；那时北京还没有五环，这块地的东边是一片小树林，南边是高速公路的匝道，北边一片空旷什么都没有，基本上属于荒郊野外，满足了远离城市的需要。当时用于经营的有两栋楼，万文英租下了其中一栋，面积1.7万平方米。
场地有了，接下来的第二件事就是招商。
“当时，招商是比较困难的。”万文英说。当时问题在于，全中国都不知道奥特莱斯是什么；品牌商对在这么一个荒郊野外做高端品牌，心存怀疑；打折的概念，大家不是很理解。因为不了解，万文英得到的支持也很少。
一个戏剧性的变化，很能说明当时的情况。那时万文英去了香港若干次，一开始，请她吃饭的人络绎不绝，一个晚上甚至能吃好几顿饭；等她把来意说明，请吃饭就少了；后来，就得去别人的办公室等着了；再后来，要见的人都见不到了。国际大品牌对于在中国落地，显然缺乏信心。
面对这样的局面，万文英的想法是，先得招来几个高端品牌，才能够有说服力。当时华润代理着登喜路、朗万等4个国际知名品牌，万文英找到了华润的负责人，邀请其入驻。负责人看了当时处于荒野中的燕莎奥特莱斯，非常谨慎，尽管最终表示可以试一试，但是提出了比较苛刻的条件。
就这样，燕莎奥特莱斯引进了4个重要国际品牌。因为做燕莎商城的诚信口碑，让万文英积累了许多重要的品牌客户，这也为其招商奠定了基础。最终燕莎奥特莱斯共入驻了几百个品牌，其中国内、国外的一线品牌有四五十个。
2002年12月18日，燕莎奥特莱斯正式开业。当天迎来20多万人。此后经营业绩不断上升，一种新的商业形态在中国正式落地成长起来。
新目标
“奥特莱斯的理念是：品牌+实惠。”万文英说，即必须是国际、国内的知名品牌，并且必须一定要有折扣优惠。
同时，因为奥特莱斯365天每天都要提供大量有折扣的名牌商品，需要有大量的货源，这就要求其主要合作对象，必须是品牌商。
对于任何一个品牌来说，都不可能把生产出来的所有商品全部销售出去，如何处理库存，是品牌商必须面对的一个问题。
“当时我们调查了很多的品牌商，没有一个说奥特莱斯这种模式不行的，他们反而感谢有这么一个让他们处理库存的地方。”万文英说。
正是因为奥特莱斯这种特殊的属性，使得奥特莱斯要做成，必须有以下几个资源：一是品牌资源；二是有没有那么大量的货源，可以支持365天都能买到折扣的商品；三是品牌在这个地区的认知度有多高。
今天的奥特莱斯有限公司，有了更为宏大的规划。
奥特莱斯有限公司，股东是首创置业和中国基建集团有限公司；奥特莱斯有限公司的运营商为OOM，由英国Freeport和法国名牌折扣店管理有限公司与奥特莱斯联合投资。
接下来的奥特莱斯项目，将会在地产项目品牌“芭蕾雨”旗下展开，芭蕾雨定位为以奥特莱斯为引擎的城市新中心，包括奥特莱斯购物区、商业区、住宅区和结合各地方特色资源的产业组合。奥特莱斯广场则是作为其商业集群的一部分。
在这一新的计划中，奥特莱斯的形态，已经与以往发生了变化，更加接近于国际化纯正的奥特莱斯。
“接下来，奥特莱斯的发展，首先需要符合奥特莱斯自身的条件，同时，结合中国消费者的需求，在现有的奥特莱斯的基础上，扩大了经营规模，增加了经营范围，形成完整的购物中心。如：娱乐、儿童教育、城市配套项目等，将会出现在奥特莱斯的‘芭蕾雨’商业项目中。”万文英说。
奥特莱斯接下来的发展特点是，奥特莱斯不再仅仅是一个卖场，而是一个商业集群。很多其他的业态都会进来。
如何整合多业态、如何实现多种业态与奥特莱斯卖场之间的良性互动关系，这将是万文英必须面对的新课题。
奥特莱斯发展至今，依然面临一些困惑。其中，最大的问题是：品牌少，商品品类不够丰富。
为此，奥特莱斯的商业运营管理团队中引入了国际管理团队，即奥特莱斯投资运营商英国Freeport和法国SCC与奥特莱斯联合出资，成立运营公司。国外丰富的奥特莱斯运营经验是一个方面，此外，他们所能带来的品牌，也是重要筹码。
“与国际运营商合作，也是为了解决这个问题。为什么不能用人家已有的渠道？”万文英说，“以法国SCC为例，其可以提供150个国外品牌，其中有70-80个，是已经得到国内认知的品牌。”
万文英表示，奥特莱斯要求，“芭蕾雨？奥特莱斯广场”中出售的商品，至少有一半以上是进口商品；此外，还可以解决商品品类缺乏的问题，国内没有的，国际合作者可以提供。
从目前的布局可以看到，首创置业芭蕾雨项目的布局，在主要城市的边缘地带，如北京房山、广东佛山、浙江湖州、海南万宁等。这些城市，将会成为奥特莱斯首轮布局的场所。
但这仅仅是一个开始，在奥特莱斯的规划中，“芭蕾雨”将进行全国布局、四级推进：根据中国各省市、地区经济发展水平和总量的不同，计划未来在华南、华东、华中、华北、东北五大经济发达区域，投资兴建“奥特莱斯现代服务产业区”；在直辖市及主要省会城市、打造“奥特莱斯现代服务产业区”；在大部分省会城市及重要地级市、风景旅游区打造“奥特莱斯风情小镇”及“度假购物村”。
“美国的国土面积和我们差不多，它有200-300个奥特莱斯，为什么中国不可以有呢？”万文英说。
广东佛山“芭蕾雨？奥特莱斯广场”将于今年底开业，这是奥特莱斯开业的第一个项目。这个宏大的计划正在拉开序幕。当然，其必然需要面对消费者和时间的检验，毕竟到底潜藏着多少钟情奥特莱斯的客户群还是个未知数。
访谈
经济观察报：奥特莱斯要做成功，需要具备哪些条件？
万文英：这都是我们经过调研总结出来的。首先位置要稍微远离城市，不能和正价店冲突，实际上，在国际上，奥特莱斯离城市是很远的，一般都需要一个半小时至两个小时的车程；另外，交通要非常便利并且有大的停车场，因为奥特莱斯的消费者，主要是驾车族。后来我们又总结出来，这类消费者，不是极高端的消费，也不是低端的消费，而是中产阶级。比如说，他们有背GUCCI包的愿望，但是又不想花正价店那么多钱去买，更不愿意去买假牌子。这样的消费者，就是奥特莱斯的客户。
经济观察报：现在国外的品牌商，如何看待中国的市场？
万文英：中国市场现在就像一块肥肉。他们都想进来发展，但是身价又很高。接下来需要考虑的是如何进、怎么进的问题。现在中国已经成为仅次于日本的世界第二大奢侈品市场。去年我去英国伦敦，在机场退税的时候，里三层外三层都是人，我统计了一下，发现80%都是中国人，这些中国人在国外消费，如果把这部分消费留在国内，数字相当可观。品牌在中国的消费，确实是处于兴旺期。
经济观察报：现在奥特莱斯在项目上的进展情况如何？
万文英：房山的项目已经封顶了，商业可行性报告也已经做完，马上会进入筹备阶段，会在明年开业；佛山奥特莱斯，将会在今年年底开业。
经济观察报：目前各大地产商，都表示要转型做商业地产，但又面临方方面面的问题。地产企业转型做商业地产，如何才能成功实现这一点？
万文英：地产商转型商业地产，首先思想要先转变过来，只有了解商业和商业地产，而且具备长远发展的眼光，才能够成功转型商业地产。因为商业地产相比地产较为复杂些，要有充分的思想准备。这是一个永久性的产业，随着时间的推移、运营的努力，将会促进物业增值、品牌增值，提高经营获利，但必须要努力渡过困难的培育期，否则，做商业地产甚至搞商业零售也是极为困难的。
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