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解析丨用SCP法解析外婆家快时尚餐饮
http://www.inpuu.com  2015-5-23 21:32:10 发布人:赢铺网
核心提示: 外婆家连锁餐饮机构在发展的16年中,勇于创新,充分结合网络宣传策略,不但名列雅虎口碑网排名杭城热门餐厅前50,更在大众点评网发布杭州菜系浏览量排行中,以10670票高居第一。迅速崛起来的外婆家有何经营策略?
SCP理论是20世纪30年代哈佛大学学者创立的产业组织分析的理论。最初由哈佛大学教授梅森首先提出。作为正统的产业组织理论,哈佛学派以新古典学 派的价格理论为基础,以实证研究为手段,按结构,行为,绩效对产业进行分析,构架了系统化的市场结构(Structure)--市场行为 (Conduct)--市场绩效(Performance)的分析框架。

外婆家连锁餐饮

下面对外婆家(拓展选址信息)进行了SCP分析,供大家参考。

一、市场行为

1.营销行为:

首先,外婆家是从一家普通的餐饮店做起,以物美价廉,环境舒适,迅速获得一定市场份额。考虑消费者的感受,注重顾客回头率。很多在外婆家消费的顾客, 都会有这样的感受,服务员向你推荐菜单的时候,推荐的都是饭店的招牌菜,但却不会是那些最贵的菜。有时候当客人点菜略多的时候,一旁的点菜员会提醒顾客差 不多了,不够可以再点。虽然很简单,却也很贴心,是一种整合的效果。其次,外婆家选址往往靠近一些白领集聚的地带或者相应的商业圈中,这样主要照应周边工 作生活的顾客,不但对应了饭店的客源,也缩小了顾客的就餐距离。注意开发特色菜,追求创新,满足顾客重复消费中追求变化的心理。外婆家还很讲究自己的装修 风格,每一个到店里来的顾客,几乎在它那独特的就餐环境中都会有一种别致的感受。最后,运用回头客,大众点评团等媒介,借助口碑传播效果,达成品牌的晕轮 效应。现在外婆家还着手利用电子商务平台,让未来餐馆也可以像网店卖家一样,在网上打理自己的顾客。

2.定价行为:

外婆家的菜以物美价廉出名,人均消费在42元~45元,相比其他开在商务写字楼的餐饮店消费低一半多(如俏江南人均消费100元~150元)。相对低 廉的价格定位给外婆家带来了很多回头客,不仅年轻人喜欢,60、70后也很钟爱,实惠又好吃,环境又好,请客吃饭有面子,谁不喜欢,即使排长队也乐意。外 婆家虽然并没有刻意保持价格最低,但是却综合水准上保持低价,它最便宜的一道菜只有3元钱。当一个白领顾客在这里既可以享受到舒适品位的就餐环境,也可以 品味到价廉物美的菜肴,还能够得到周到的服务时,再一次的光顾几乎就成为一种必然。

3.资本行为:

外婆家的生意如此只好是因为价格低,3块钱的麻婆豆腐、拌面在同行看来就是成本价,在如此利微的情况下,只能从降低采购成本入手,以薄利多销提高可流 量。在店铺扩张的时候采用标准化,统一配菜,选取各地价廉的优质材料。外婆家凭借其“超预期价值”的经营理念,实现多家门店连锁经营,并由此开始了中式餐 饮定员、定额、量化生产的尝试,厨房标准化、前厅流程化操作方案的实施。

二、市场结构的组成

1、市场主体:

外婆家的目标消费者是年轻人,以前的消费主力是“70后”群体,渐渐延展到“80后”,现在则要考虑“90后”的消费需求了。因为年轻人不爱做饭,喜欢聚会和标新立异,而餐厅则是聚会的好地方。

2、市场格局:

外婆家选址主要在写字楼和商场等商务区。针对对白领人群来说,他们追求时尚优雅的生活,但经济实惠是最重要的。去外婆家吃饭不仅就餐环境好,菜色丰 富,物美价廉,请客吃饭也很有面子,因为外婆家的品牌效应是众所周知的。外婆家根据顾客需求,不断改进菜色,提供完善的服务,使排队取票不再无聊,就餐环 境也很有特色,符合大众口味。

3、市场集中度:

外婆家仅在在杭州就拥有几个餐饮品牌:外婆家、指福门、第二乐章、速堡,还有刚发现的运动餐厅,大概有将近50家门店。2010年成为餐饮业前十强, 占据了大块市场份额。虽然现在餐饮业竞争激烈,但外婆家的市场定位明确,以低价获取顾客青睐,与俏江南等高档餐饮形成对比,而相比普通小饭店又提升了档 次。从每天餐厅门口排队的人群就可以看出外婆家的市场有多大。

三、市场绩效

外婆家餐饮连锁机构设有多个品牌,“外婆家”、“指福门”和“速堡快餐厅”这3个定位不同的独立品牌,都发展成连锁餐厅。“速堡快餐厅”时常和其他两个品牌毗邻而居,依靠后台厨房的整合使得资源利用最大化。

我之前一直很疑惑,外婆家的东西好吃却很便宜,装修环境好,到底他们是怎么赚钱的呢?首先,他们主要靠薄利多销,抓住顾客心理,每天生意都爆满,有稳 定的客源才能财源广进。其次,外婆家的厨房为速堡做饭菜,实现近距离配送。这样可以最大化地利用外婆家的后台资源。每天上午,外婆家餐厅开始准备速堡的饭 菜,当中午将饭菜送到写字楼时,外婆家餐厅也迎来了自己生意的高峰期。最后就是成本控制,外婆家严格控制的指标是房租不能占营业额的5%以上,而行业平均 水平是8.75%。

当然外婆家成功的秘籍还包括了统一采购、统一配送,整合后台资源等的重要手段。目前速堡的毛利率为35%左右,外婆家的毛利率约为40%,指福门的毛利率约为42%,充分利用了市场,顾客和自身资源。
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