浅析购物中心经营管理的创新（三） |
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一、成都概况简析
1、从城市发展状况来看：成都是未来全球发展最快和最具投资价值的城市，是中国西南地区的经济、文化、科技、商贸、金融中心以及交通、通信枢纽。成都的各项经济指标足以证明其是发展潜力巨大的城市。人口基数大,GDP总量及涨幅已居二线城市前列。
2、从消费特点来看：成都已成为奢侈品消费第三大城市，雅诗兰黛、迪奥销售业绩全球第一、卡地亚销售额全国第一、LV直营店年销售业绩居全国第三，而茶、咖啡消费居全国前五、豪车占有量居全国第三等等数据表明，成都市民消费旺盛、舍得花钱，追求潮流、乐于享受、敢于尝试、注重体验式服务、喜欢休闲娱乐式的快乐消费。
3、从商业发展状况来看：成都商业发展较早，更是众多品牌商、百货商、地产开发商首选的入驻城市，不少企业更是获得了骄人成绩：伊藤洋华堂业绩全球第一、王府井百货业绩全国第一、宜家营业额全球第一、7-11业绩全球第一;春熙路商业街、宽窄巷子、锦里闻名全国;全球单体最大的商业综合体——环球中心，万达第四代旗舰项目——金牛万达，九龙仓国内最大的商业综合体——IFC，继太古在北京village之后，成都亦有了低密度组团商业体——太古里……由此，足以说明成都商业的丰富和竞争的激烈。
4、从商圈发展来看，老的中心商圈(春熙路、盐市口、骡马市)已不能满足城市发展的需求，进而逐步开拓出了东南西北四大商圈：北部的老会展商圈、南部的南延线商圈、东部的建设路商圈和西部的双楠商圈。可见，成都已完成了从单一商圈到多个商圈的转变。
成都大悦城处于双楠商圈、地处2.5环内、潜力巨大。现有5公里内人口80万、中长期可达150万。虽然人口多、潜力大，但目前此区域商业形态依旧单一、尚无大型建成商业项目，给与了我们足够商机和发展空间。另一方面，成都属于典型的二线城市，商户结构多以代理商为主，休闲娱乐餐饮消费具有鲜明的当地特色，这奠定了我们下一步在业态组合和品牌选择上的取舍。
综上，从城市整体的大环境来说，成都具备优质的市场环境和浓厚的商业氛围，但同时，购物中心投放量大、商业竞争激烈。成都大悦城项目所处商圈虽潜力巨大，但如何立足成都、发展优势、提升短板，是我们全体团队需要持续思考的一个问题。
二、明确思路、精准策划、大胆创新
经过成都大悦城团队详细的市场调研以及委托专业顾问公司和尼尔森调研公司进行细致、周密的市场分析后，成都市场的购物中心及成都大悦城主要有以下几大问题：
成都市场的购物中心存在的问题是：1、竞争激烈、同质化严重，建筑特色不明显，与城市文化搭接不明显;2、成都人喜好休闲娱乐，而成都现有项目休闲、娱乐、体验感不强也是一大问题;3、儿童业态市场需求量大，但系统、科学、合理组合的一站式场所缺乏;4、家居业态消费旺盛，但却没有创意、文化、时尚、年轻的家居集合场所;5、适合年轻客群的主题娱乐夜生活场所，缺乏统一规划、经营管理，且品质感低、特色不够鲜明;6、缺乏，倡导健康、阳光生活的业态集合店;7、成都是一个气候四季宜人并以打造世界田园城市为目标的城市，但却没有一个以花园、公园为主题营造的购物中心;
成都大悦城存在的劣势主要有：1、地理位置不具优势。项目自身具有交通劣势，不靠近主干道，处于非核心成熟商圈;2、相同档次的购物中心居多;3、品牌商户资源整合难度大。
面对这些困难，如何解决?
这些困难给予了我们动力，动力带来打破常规的思考，思考带来创新的办法及思路。最终，我们团队决定打造一个个性突出、主题鲜明、不同以往的大悦城，而这就要我们进行创新。
1、目标明确
地处非核心商圈、近邻3环、交通不利。如何生存?只有先生存才能发展?要有人流、再有商流，即明确以人流带商流，进而来做大品牌这一目标。
2、策略精准
以科学的数据支撑作为基础，传承大悦城核心理念，以“年轻、时尚、潮流、品位”为品牌理念，坚持“18-35岁的主力客群”，引进一系列的大悦城模块品牌。同时结合成都城市特点，从建筑、文化、经营进行创新，紧抓城市特色，丰富体验、创意、娱乐、文化业态，规避同业竞争，变劣势为优势，通过自创主力店形式，树立商业亮点。
综上，我们提炼出成都大悦城要在传承年轻、时尚、潮流、品位理念基础上延展，在定位上要突出：“娱乐、休闲、文化、创意、体验”，以此为基础定为：体验游憩式潮玩购物公园，即：joy city，joy park。与世界同步的LIFE STYLE体验式商业模式，餐饮，娱乐，购物，休闲等丰富多姿的业态于低密度的公园购物中，倡导为每一位热爱生活的人创造快乐，享受生命中每一刻经典时光，传达悦文化。同时，成都大悦城是大悦城大家庭中的一员，是一个国际化的大悦城，更是成都市民的大悦城，让她有国际化，不偏离大悦城的核心理念，又是亲民的成都的大悦城，让她接地气。
第五部分 JOY CITY,JOY PARK，创新让成都大悦城更有特色
生于忧患，死于安乐。对于国家、个体、企业同样，墨守成规，没有创意的发展等于倒退。成都大悦城，虽然有一些客观压力的劣势，但正是这些劣势给了我们动力和创新的决心。
通过行业分析和明确定位后，在以下方面我们着手进行求新求变，大胆创新。
一、定位的创新
在传承大悦城的优势业态，快时尚和餐饮基础上，结合项目定位，调整业态占比：零售40%，非零售60%。其中购物40%，餐饮26%，休闲娱乐17%，服务17%。
做精零售，其中在购物方面，以快时尚为主，加大原创，设计师及当地热销买手店。
做深餐饮，在引进国内外知名餐饮同时，遵循当地习惯，重点引进当地的一些人气餐饮。细化餐饮品类，突出重点，如火锅做细，异域国际餐饮做精，当地传统特色餐饮做专。
做全儿童，打造涵盖儿童服饰、餐饮、教育、游乐、玩具、体验、摄影、互动的全品类360度儿童成长空间。
做透家居，家居是时尚消费的延展，是高品质生活的体现。加大为主力客群提供时尚、创意、潮流的家具集合区，是又一亮点。
做爆娱乐，突破传统，强化主题式、体验式、情景式、文化式的娱乐业态，将娱乐及文化、娱乐氛围及建筑形式有机结合，打造不同凡响的亮点。
做专健康，打造以健身、游泳、球场、SPA、养生、护理、体检、牙科、眼科为一体的专业健康生活广场。
二、细分客群
在品牌复制发展的过程，最怕的是服务客群的颠覆。然而根据市场需求细分，精准定位，则是可取的。针对成都市场的情况以及成都大悦城项目周边情况，我们通过科学研究，以目标18-35岁大悦城目标客群为主，并锁定主力核心客群为21-35岁。在对成都18-35岁人群进行调研时，对他们性别、购物、消费习惯、收入、职业、家庭、小孩情况等进行了分析，为定位的精准化提供数据支持。真正做到：近者悦，远者来。
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