百货很冷清但不会消失：未来购物还有三个机会 |
|
|
|
如何打造一家无惧于亚马逊的在线零售企业呢？简言之就是要有自己的商品。我们将越来越多地看到这样的在线品牌浮现出来，它们把控着业务的方方面面，从设计到制造再到技术和分销。因此，现在这些公司不是品牌拿货后再在网上销售，而是自己制作服装并创建自己的时尚品牌。这种控制使得他们既可以在质量上媲美传统竞争者，同时又可以削减价格。这一观点值得关注。
2012年时，我曾写过一篇文章——《五大趋势：传统零售模式正走向消亡》。现在回顾起来，总的来说很高兴看到我所审视的那些潮流仍然还在，不过“消亡”的提法可能有点用词过重了。
但零售和电子商务行业仍然吸引着我的兴趣，而住在纽约也为我审视这块试验田提供了第一手资料，许多公司拿纽约市场来做实验。所以在大约两年之后，我重拾这一话题，重点关注另外三个正改变着我们购物方式的趋势（我暂时不涉及移动领域的探索，因为可能会另文讨论）。
宏观一览
首先，让我们快速看一眼宏观局面。
上个月，亚马逊公司迎来了20周年庆。既然电子商务看起来既新兴又不可或缺，那么想想亚马逊已成立这么久就有点不可思议了。不管怎样，全世界有足够的时间来消化这一趋势。
那么电子商务的增长步伐在成熟以及新兴市场有所放缓也就能够说得通了。我应当指出的是，新兴市场出现电子商务发展放缓的意思是：中国市场的同比增长速度从2012年的94%下降到2014年的64%。这些数字仍然不可小觑，而且还有很多市场可以攻取，但增长高峰似乎已渐渐远去。
电子商务在美国的增长速度为14%，显得沉稳得多。该行业吸引了大量风投资金，据来自美国风险投资协会（NVCA）的消息人士称，今年一季度美国电子商务行业吸引了近10亿美元风投资金。
但所有这些优势都不意味着未来购物就是所有东西都在网上购买那么简单。请看我们归纳的第一个趋势：
定位技术
对于在线零售商而言，收集顾客的相关数据总是相对容易。如果运营一家网络公司，你可以轻松追踪到有关你网站访客的各种信息——他们在哪儿，如何进入你的网站，在购物过程中看些什么以及会在哪里遇到阻碍。这有助于电子商务公司快速调整策略以使销售额最大化。
对于实体店而言，这种数据更难获得。定位技术有望弥合数据方面的这一差距。苹果公司（Apple）最近发布了iBeacon设备，这是一套小型的传感器，可以安置在店内四处，以追踪顾客的iPhone手机并与之沟通。与此同时，Estimote、Nomi以及inMarket等初创企业也向零售商出售类似的技术。
这会是怎样一幅场景呢？比如，这些传感器追踪到一家高档百货商店的泳衣货架旁客流量陡然密集。但客流量的这种变化没有带来相应的销售增长。是否是因为虽然顾客对样式感兴趣，当标价让他们望而却步了呢？有了这样的假设，该商店可以对走近这一区域的顾客发去消息，给予他们泳装九折优惠。如果该假设成立，现在泳装销售就会出现增长，那么该公司接下来可以下调泳装定价以促进销售。
这种技术有助于实体店零售商对店内布局和商品定价进行优化，并改善广告宣传。该技术还融入了下一个趋势。
全渠道零售
自上世纪90年代电子商务刚开始风生水起以来，美国几乎所有实体店品牌都开辟了在线销售策略。但从传统来看，没有人倒行逆施。亚马逊（Amazon）、电子港湾（eBay）、珠宝网络零售商Blue Nile以及其他电商先驱从未开设过实体展示店面。
随着越来越多的电商公司开始看好实体店的好处，这一点开始转变。创立于2010年的太阳眼镜电商品牌沃比帕克（Warby Parker）自去年在曼哈顿SoHo区开出第一家门店以后，现已开设了六家店面。
原因何在？
事实证明，如果能够真切地看到和感受到商品，并能够本人亲自试穿的话，顾客就会购买更多东西。男装电商品牌Bonobos（创立于2007年）的安迪•唐恩（Andy Dunn）在接受彭博社（Bloomberg）采访时说，公司网站上只有5%的访客最后会下单。而在其10家门店中，83%的顾客都不会空手而归。
其他如Etsy、Everlane、Birchbox和Harry’s等电商公司也开始涉足开设实体店，他们常常先在临时地点或临时店铺进行实验，然后再投入更多资源。
与此同时，传统的实体店品牌在整合线上和线下业务方面也变得越来越聪明。高端零售商Nordstrom在各百货商店中统一步调。2011年，Nordstrom斥资1.8亿美元收购了闪购网站HauteLook，并对Bonobos品牌投资1,600万美元。上季度，该公司的网络销售增长33%，它将利用实体店作为配送中心以便快速出货。
其他零售商也纷纷效仿，至少将线上库存与店内产品进行整合。最新出现的一批可用于平板电脑的POS系统，如Lightspeed、Revel和Tulip Retail，这些也有助于简化过程。
顶级品牌开辟线上业务
多年来，有一个名字令年轻的电子商务创业者们心生寒意，那就是亚马逊。这个在线零售巨头素以无情竞争、低价优势并且调用数百万营销资金将初创企业三振出局而著称。
那么如何打造一家无惧于亚马逊的在线零售企业呢？简言之就是要有自己的商品。（柏尚风险投资公司[Bessemer]的杰里米•莱文[Jeremy Levine]在去年接受采访时指出了这一点。）我们将越来越多地看到这样的在线品牌浮现出来，它们把控着业务的方方面面，从设计到制造再到技术和分销。
因此，现在这些公司不是从卡尔文克莱恩（CK）等品牌拿货后再在网上销售，而是自己制作服装并创建自己的时尚品牌。这种控制使得他们既可以在质量上媲美传统竞争者，同时又可以削减价格。
这样的电商有：太阳眼镜行业的沃比帕克、珠宝行业的Chloe & Isabel、做短裤的Chubbies，甚至做内衣的MeUndie以及做床的Tuft and Needle。
下一个十年最大的零售品牌此刻正在网上创建起来。 |
|
|
|
|
|
|