业态规划：决定商铺经营成败的棋局 |
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业态规划：决定商铺经营成败的棋局
在商业地产发展日趋成熟的今天，业态规划的重要性正逐渐凸现，合理的业态规划将是商铺成功运营的一个基本保证。投资者可以根据商铺前期的业态规划，来判断其以后的经营效益。因此，业态规划成为商铺经营整个棋局中最重要的一步。
【讲评要点】
1.商铺的业态规划将实现“四赢”目标。
2.业态规划的三大功能：促进业态平衡、形成良好形象、便于商业管理。
3.业态规划的方向：功能和比例。
4.商铺业态规划的决定因素：城市的消费力和购物者的消费习惯。
【专家讲评】
业态规划——从“双赢”到“四赢”
商业地产不同于住宅地产，其最主要区别在于住宅地产开发商是将其产品直接销售给最终客户，而商业地产开发商的产品是以租售的方式直接或间接（部分通过小商业地产投资商）提供给最终客户，其价值是通过商业地产的长期运营来实现的。
商业地产尤其是规模相对较大的商铺，其牵涉到的利益面相对住宅等传统地产项目而言更为广泛，其中包括：开发商、业主、经营商家、目标消费群等最基本的四个方面，仅仅一个“双赢”远远不能够满足各利益主体的要求，而必须向着“四赢”的目标挺进，才能够更好地促进商铺自身的发展。
“四赢”的具体内容包括：1.发展商通过租售结合实现自身效益的最大化；2.业主通过所投资的商业物业的增值和租金回报取得投资收益；3.商家通过入场经营取得经营利润；4.消费者在消费中得到体验和一定的满足。
以上几点构成了商铺最基本的“四赢”格局，这四个方面既相互独立又有一定的内在联系，任何一个想要真正取得成功的商铺都必须满足这一基本格局的要求，而合理的业态规划正是使“四赢”局面实现的前提条件。
促进业态平衡、形成良好形象、便于商业管理——商铺业态规划的三大功能
如果商铺缺乏业态规划将导致商业经营的混乱，望京地区、天通苑就是很好的例证。某些项目的商业由于缺乏规划，居民区里到处都是美容院，一层住宅开一个小窗户就可以变成24小时便利店，4个面包房同时在一个区域里经营，3万多人的消费需求只可到一家餐馆去满足……这样的社区不仅不能提高物业的品质，也无法实现商铺应有的价值。所以，合理的业态规划是商业项目成功运营的第一步。
通过前期的实地考察和精心计算作出的业态规划，将为商业运营带来以下几点好处。
1.促进商业业态的平衡。成熟的业态规划能合理的分配商品种类，有助于整个商业运营的平衡发展，加大对目标客户群的消费吸引力和实现经营者稳定的收益回报。
2.有利于形成良好的商业形象。商铺的业态规划将创造高品质的商业氛围和购物环境，促使商铺形成自己独一无二的品牌形象，吸引更多的客户慕名而来，扩大商铺的市场影响力。
3.便于商业管理公司的全局管理。合理的业态规划是商业管理的必备要素，商业管理公司不会因业态分布的不科学，而出现管理上的重复和混乱。有序的业态规划，将帮助商业管理公司有效地进行工作分配，以最少的成本实现最大的效益。
功能和比例——商铺业态规划的具体内容
商业是一个量化的行业，是需要有量化的购买能力，所以商铺的开发也必须是一个量化的过程，而量化是通过商业规划来完成的，其具体内容包含以下两点：
1.根据商品的种类进行功能规划。商铺的业态规划应该按商品的不同功能来制定合适的经营模式。以综合性的商业体为例，应该按商品的功能划分不同的消费分区，使消费者根据自己的需求而选择合适的商品。多功能的业态划分，有利于消费者的选择余地，促进更多的消费吸引力，有助于项目的正常运作。商铺的业态规划首先要进行深入细致的市场调查与研究分析，通过确凿的数据确定消费区域的消费能力，研究分析现在及未来商业发展方向，确定所在区域内的消费需求，然后根据经营目标合理拟定业态规划。
若在大体量的商铺里不进行业态规划，而是简单地采取单一的经营模式，就会出现同类化商品的大量聚集，导致业主之间为了生存而展开残酷的“价格战”，从而使商铺整体的经营处于恶性循环之中。
号称东北地区最大的商贸城——百荣世贸城，就是一个以单一业态（小商品批发）为主的大型商铺。百荣世贸城在经营之初就没有进行合理的业态规划，没有按商品的功能划分不同的主题卖场，而是把所有类型的商品随意地组合在不同的楼层中，每层所买的商品毫无章法可言，致使顾客的消费毫无目的性可言。而它不合理的业态规划也导致了昨日的商业旗舰，今天日益凋零的局面。
2.根据经营项目的数量进行比例规划。商铺的业态规划要满足需求而非创造需求。商业地产服务于商业店铺，商业店铺服务于消费者，消费者客观的消费类别及总量的确定，决定了商业店铺的类别及总量。
经营项目所占权重的百分比也是商铺的业态规划中不可或缺的重要因素。特别是对于体量较大的商铺，业态规划的百分比将决定其日后的经营效果。然而，百分比的划分不是简单地进行数字排列，即在商铺里划分20%的餐饮、30%的超市、50%的服装，而是要根据市场的实际需求、消费者的购物习惯和周边同类商业的分布状况，通过详细的估算和分析后，再进行最终的调整和确定。
位于中关村大街以南的“寻乐旺铺”——同乐湾，就是看准了中关村地区的人口基数庞大，娱乐配套严重不足的特点，精心打造了7000平方米的大型商铺。同乐湾的业态组合极具个性化色彩，以独享与同乐、奇遇与惊喜、内敛与释放为理念，提供多种释放身心压力、满足不同娱乐需求的空间与平台。在业态规划上，同乐湾根据双安商圈娱乐休闲配套的市场供给不足，对经营项目进行了合理的比例分配，加重了娱乐、餐饮、休闲等项目的比重，满足了中关村区域市场的消费需求。
城市消费力、购物者的消费习惯——商铺业态规划的决定因素
商铺规划的基本目的是要赚取最大化的利润，而最高利益的实现是离不开整个城市的消费力水平。不同城市的消费水平将确定业态规划的基本方向，所以会出现三类城市的商铺业态规划和二类、一类城市相比，商铺规划方向的截然相反。
商场的一楼所买的东西，象征着一个城市的消费群体所追求的消费品趋势。像北京、上海这样的大型城市，消费者追求生活用品以外的奢侈品，所以商场的一层会安排化妆品、珠宝这样的顶级消费品。而在齐宁这样的三类城市，由于城市整体收入水平偏低，商场的第一层就会出现以摩托车、家用电器为主的业态规划。从这个方面也反映了，商铺的业态规划应该从城市的整体消费水平为出发点，从而进行合理、周到、详细、全面的规划。
以北京为例，商铺的业态规划就完全展现了城市消费水平的主导作用。北京商场业态规划，普遍都是第一层化妆品、珠宝，二层女装，三层男装，四层家用电器，五层美食，地下一层超市，这种业态规划的合理配比，是商铺成功运营的关键所在。
超市普遍存在于商铺的地下一层是由于其薄利多销的特点所决定的。假设超市设立于百货公司的八楼，是没有顾客愿意购完生活必需品之后，拎着大包小包继续在商场里一层层地选购商品。而将超市设在地下一层，不仅有利于货物的运输、节约物流成本，也便于消费者购买商品后离开。
女性服装通常摆放在二层，这也是根据购物者的消费习惯所决定的。女性购买商品的随意性大、购买频率高、一次性消费数量大，所以将商场次重要的楼层安排女装，便于消费者进行价格、颜色、款式的比较。而男性的消费目的性相对较强，对于商品的选择不会过于挑剔，所以男装会安排在商场的三层。
将家用电器置于商场较高的楼层，是因为电器的边际利润低、目的消费性强。商家明白选购者对电器产品的消费不是在乎其便利性，而是在于直接性，所以在商业规划上将家用电器放在商场的较高楼层。
美食和娱乐区域安排在最高的楼层，是根据消费者的消费路线来决定的。当消费者从一层逛到顶层时，需要一个地方进行休息和放松，而休闲区域的出现正好满足了上述需求。因此商铺的业态规划与城市的消费力和消费者的消费习惯密不可分。 |
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