商业地产已进入运营时代 |
|
|
|
纵观商业地产诸多案例的成败，人们对商业地产的认识逐步从感性走向理性、从点到线、从地产到商业，最重要的是大家都认识到这一点——商业地产，运营决定成败。
一、住宅地产转型商业地产，开发商需要集体补运营课
目前，中国诸多商业地产商皆是由住宅地产开发商转型而来。
选择商业地产作为转型之路，其实并不奇怪。与处在房控收紧的住宅房价相比，商业地产近年相对平稳的发展态势，巨大的发展空间和较高的投资回报率等，都成为众房企踊跃投入商业地产开发的理由所在。
可是这条转型之路，并不轻松。对于房地产企业而言，从住宅开发，到商业运作，处处透漏着自己在商业地产的陌生和无力感。从2010年前后至今，因为定位失 误、招商失败、商管混乱而导致商业地产项目失败的案例数不胜数。准确的说这些失败就在于没有分清商业地产与住宅的不同之处。显然住宅地产根本不存在后期的 运营问题，而商业地产必须是长线作战。开发商即使想快进快出，如果商场运营的不好，投资者的钱打了水漂，那么开发商也难逃干系。
（商业地产与住宅地产的不同之处）
因此，当万科这样的住宅地产巨头面对商业地产时，也变得踌躇不前。他们非常清楚，很多开发商业地产项目所需要的能力，是擅长住宅项目开发的开发商所不具备的。
二、运营能力的核心——资源整合能力
有人对商业地产有一个概述，那就是——一边是天堂，一边是地狱！
这句话有它的代表性，道本策略中心认为它至少表达了两个层面的意思，分别是：
（1）商业地产项目具有两极化发展的可能，即有可能很好，也有可能很差，它是一个集高风险和高回报于一体的行业；
（2）衡量“天堂”和“地狱”的区别标准在于商业经营，即商业经营得很好就是“天堂”，而商业经营得不好就是“地狱”。
通过这样一句话，我们就可以知道经营的重要性。从天堂到地狱的距离，绝不是只有一步之遥。因为商业地产涉及多方资源的整合、利用和长线运营。
目前我国的房地产行业，无论是从经验、还是经济实力等各方面来说，住宅开发商的规模都远远大于商业地产开发商。商业运营的重要意义是协调各种复杂的利益关 系，代理产权归属不同的物业进行运营和管理，整合内外资源加以利用，使所管理的商业物业在整体上往良性循环和升值的方向迈进。这其中，需要运营团队累积丰 富的品牌资源、商户资源、业主资源、人力资源、媒介资源等各种资源，并将这些资源整合，发挥最大效用。
商业地产需要资源，这已是不争的事实。然而，对许多开发商来说，商业地产仍是一个陌生的领域。在面对如此多的资源缺口时，他们无所适从，资源整合能力也正是很多商业地产开发商所不具备的能力。
三、中国商业地产跑马圈地近尾声 未来运营能力定成败
商业地产领域目前处在典型的群雄逐鹿阶段，走在行业前列的企业已逐步构建出短时间内不可能被超越的优势，如以运营能力领先的太古、华润万象城等，以规模拔得头筹的万达等。通过各种企业的分析，我们可以看到一些关于商业地产行业的共相与趋势：
1、跑马圈地已近尾声，持续下沉是行业区域扩张必然趋势
商业地产成功的基本因素之一是地段，一、二线城市商业发展的外部条件优于三、四线城市，具备大型商业生存的环境，成熟速度也高于三、四线城市，典型的城市 旧城区、新城区核心地段是大型商业生存的绝佳区域。万达的万达广场系列产品，中粮的大悦城系列产品，凯德的来福士、凯德MALL系列产品，卓越的卓越世纪 中心，宝龙城市广场系列产品等，较为一致的规律即是对地段有较高要求。
目前国内的一、二线城市结构已基本成型，适合建设大型商业项目的土地处于饱和状态，像沈阳、成都这样的城市，在建的购物中心有几十个，总量上已经接近饱 和。因此，持续的区域扩张必然是需要持续地进行区域下沉，由一、二线城市向三、四线城市进军，觅得成熟产品，能够紧抓三、四线城市发展脉搏的企业必然会在 后续的区域扩张中占得先机。
2、大型企业增速放缓，发展提速依赖于经营特色
规模是大部分商业地产企业追求的目标，规模效应在商业地产领域对企业意味着更大的话语权，更多的资产增值收益和租金收益……2011年万达持有物业面积近 千万平方米，凯德也超过500万平方米，遥遥领先。然而，近年来由于受到三公消费减少和经济增速放缓的影响，无论超市、百货，还是服装、餐饮，客单价同比 也都在下降，商家正在收缩开店的计划，但是这并不影响大局。商业的生存依赖于消费者的持续购买力，在国内大部分商业项目同质化时，想提速，实现弯道超车的 企业必然需要独到的经营特色以吸引消费者。
3、运营能力在未来将决定商业项目成败
商业项目开发完成其实只是一个“半成品”，运营是决定商业项目能够成为“成品”的必不可缺环节。运营能力最直接的体现即为租金(坪效)，他决定了持有资产 的质量，其中领先的企业，如太古地产、华润置地等，项目的平均月租金坪效会过100元，部分项目会达到300元以上，万达、宝龙等由于项目位置、企业项目 运作策略等原因影响，会远低于领先企业。从国内行业情况来看，商业地产的租金收入普遍偏低。以零售地产为例，国内租金坪效大多在50-80元/平方米/月 之间，远远不及香港商业项目租金坪效。
在商业地产项目同质化趋势愈发严重的情况下，更加激烈的竞争在所难免，因此商业地产需要将目光回溯到本源——运营，这是决定项目能否生存的关键。可以预 见，一、二线城市将陆续进入存量盘活和重组的黄金时代，谁通过运营提升原有物业资产的价值，将是未来的关键竞争点，也是决定项目持续生存的关键所在。
4、不断进行商业模式探索是商业地产企业永恒不变的课题
商业模式很难用简单语言概括，但当万达携万达广场系列产品在全国各地抢占核心区域时很多企业都会艳羡，这其实依靠的就是商业模式，或者叫企业的战略抉择。 在主要企业中，商业模式典型的有以万达、宝龙、中粮为代表的现金流滚资产模式，有依靠雄厚资金实力持续收购的凯德模式，也有专注于旧城，实现“后定位，再 创造”的收购模式。
但国内大部分企业尚未形成自己典型的商业模式，这意味着在商业地产蓬勃发展的时期，更多企业做的是重复性产品，其面临的是同质化、恶性化竞争，所以在未来，持续的商业模式探索是商业地产企业不变的关注课题。
总体看来，中国商业地产跑马圈地在部分城市已经渐近尾声，大型企业增速放缓，但商业地产风波依旧，未来增长空间下移，未来商业地产企业在 运营能力的提升、商业模式的探索等方面还有很长的路要走。典型的外在表现是商业地产企业会持续地抢地、抢钱、抢人。相信在未来，商业地产在中国会更加缤纷 多彩。
道本策略中心认为：当今中国商业地产已经进入运营时代，单纯凭借“花拳绣腿式的一招两式”，已经无法担当重任；只是凭借资金的实力，也无法在市场上实现成功的资源整合，因此未来的商业地产，必定是以经营定成败！
|
|
|
|
|
|
|