首创置业遭遇奥特莱斯“滑铁卢” |
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与万达的快速复制、华润的精耕细作、凯德的商业资本运作不同，早在2009年就转型商业地产的首创置业的核心竞争力就是奥特莱斯产业综合体。近日，海南（楼盘）万宁首创奥特莱斯购物商城宣布试营业。
但实际上，在进军海南之前，首创奥特莱斯就已经进军北京（楼盘）房山。首创奥莱房山项目总建筑面积约为32万平方米，其中住宅面积17万平方米，奥特莱斯及其他商业约为15万平方米。据首创置业发布的2012年财报指出，在业务发展模式上，未来首创将继续探索土地开发和房地产开发相结合的新型业务模式，而这其中最主要的就是“住宅+奥特莱斯”业务线。
对此，不少业内人士表示，对于首创的奥特莱斯情结，从最早的“首创置业携手奥莱集团地产与产业结合实现战略转型”到“中国基建分手、首创置业奥特莱斯大局生变”再到“折戟商业地产、首创置业遭遇奥特莱斯之殇”，首创奥特莱斯项目在投资回报周期长、市场追捧热度下滑的情况下，财务负担和焦虑持续扩大。
然而，在中国大陆上超过200家奥特莱斯购物中心，他们都是真正意义上的奥特莱斯吗？在商业地产领域连遭败绩的首创置业，选择在此时高调进军奥特莱斯，胜算几何？一位不愿具名的的业内人士向《中国经营报(博客,微博)》记者表示，首创在转型提速之后，负债率18个月提高4倍是不争的事实，加之其在香港上市的背景下，融资存在极大的困境，而后其销售业绩并不尽如人意。
面对上述困局，本报记者致函首创置业，但截至发稿前，首创置业并未对本报记者的采访给予回应。
尴尬的奥特莱斯
广受关注的北京首创奥特莱斯位于北京地铁房山线篱笆房站附近，已开业一周年。根据公开信息显示，该项目占地11万平方米，拿地时地价约每平方米3000多元，建筑成本每平方米约4000~5000元，项目总成本约10亿元。
近日，记者实地探访发现，虽然在休息日，首创奥特莱斯有不少人光顾，但从客流量来看，多数集中在运动休闲区以及儿童游乐区域。而从开业的店铺数量看，并没有达到全部开业的预期，在开业的店铺中，大品牌也不多。
一位不愿透露姓名的知情人士告诉本报记者，从目前环境看，该项目的停车位等都比较丰富，很多市区上班的人，也愿意把该区域作为一个中转站。“虽然此类群体的消费能力还是比较强的，但是并不一定会去消费。”
而记者也在商场内发现，充斥奥特莱斯品牌的与市区内众多商场的品牌大同（楼盘）小异，和普通商场并无本质区别。“一般来房山奥特莱斯的，目的性很强，多半是冲着折扣店来的。所以来这里购物的人，一般不需要太多的营销手段。但是，问题在于，对于此类群体的需求挖掘也仅止于此了。”上述人士表示。
与此同时，来北京出差的贾先生告诉记者，从外观看奥特莱斯，还是很有吸引力的。尤其周边没有这样色彩丰富的商业建筑。但是，问题也是有的，如内部的体验型商业项目不多；一些打折店的柜台上，商品摆放比较凌乱，容易掉档次；在餐饮等业态的配置上也不算高。
实际上，作为一家奥特莱斯商店，在一线国际品牌尚未入驻时即开业，首创奥特莱斯被指业内质疑为仓促开业。根据相关资料显示，该项目最初计划于2011年10月开业，但由于遭遇与合作伙伴分手、招商困难等问题，将开业时间一推再推。
2009年11月，首创置业以6800万元的代价收购奥特莱斯旗下四间附属企业的股权，双方创立联营公司，其中首创置业占60%股权。经过一年多的运作，首创相继在北京房山、浙江湖州（楼盘）、广东佛山（楼盘）、海南万宁等地启动了“芭蕾雨”项目。
2010年，中国基建集团和首创置业出资组建奥特莱斯（中国）有限公司，负责双方旗下芭蕾雨项目的招商运营。不过，随着佛山、房山、湖州等多个项目的推进工作遭遇挫折，中国基建和首创宣布重新调整各项目的股权结构。
2012年9月26日，首创置业股份有限公司公布，公司拟将位于广东佛山的项目直接间接共55%的股权悉数出让，同时，与此有关的多个项目公司股权也全部出让，作价5.8亿元。至此，佛山项目由中国基建集团有限公司完全接手，首创置业则完全退出。
至此，中国基建全资持有佛山项目，首创主持房山等项目，双方合作项目减少，此被业内认为是双方秘密分家。
2012年11月，首创置业在全国范围内明确开发的奥特莱斯项目有6个，除了2013年5月开业的房山项目、2013年12月底开业的浙江湖州和2012年9月份退出的佛山项目外，剩下的3个项目分别位于江苏昆山（楼盘）、江西共青城和海南万宁。
对此，商业地产知名人士王少山表示，目前要在国内发展奥特莱斯购物中心，至少还面临着四方面的挑战：一是资源不足、经验不足、水土不服等因素；二是国内还是以传统零售终端为主流，支撑奥莱消费的中产阶层发育并不成熟，郊区购物的消费习惯需要培养；三是奥莱是否能做到真正的“国际正品折扣”还有待观察；最后，网购的崛起也在一定程度上冲击了奥莱的发展。
“我并不看好首创的芭蕾雨综合体项目，北京燕莎奥特莱斯苦撑5年后才扭亏为盈，2010年净利润也仅有3%左右，这已是国内仅见的成功案例。而美国最大的奥特莱斯运营商西蒙地产集团因预期悲观，去年已经黯然退出内地。”王少山称。
多重困局
与此同时，在首创奥特莱斯芭蕾雨项目不断复制的同时，其发展及经营却出现不少危机。
据知情人士透露，首创以往的奥特莱斯项目都是先做工程，然后再去找经营商。但实际中，招商队伍会觉得项目大小、店铺数目等不太适合，并要求首创去改造，进而影响到招商的进度。
“刚开始我们都是先把项目工程做好，然后再寻找招商运营团队，但在实际操作中，我们的招商运营团队往往会发现项目的很多硬伤，比如单个店面面积太小、店铺数目不太适合等等，并要求我们进行整改、改造，这就会影响到项目招商的进度。”一名首创置业的负责人士此前在接受一家地产媒体采访时曾坦承，首创置业对于商业地产的理解确实还存在一些不足。
所以，“作为‘芭蕾雨·奥特莱斯’的概念提出者和开发主体，首创置业此前并没有较为成功的商业地产运营经验，而其早年在北京运作的两个商业项目‘第五大道’和‘巨库青年时尚卖场’，甚至成为了商业地产界典型的‘失败案例’。”一位不愿具名的业内人士说道。
与此同时，有接近首创置业的人士透露，为了奥特莱斯的运营，首创还专门成立了商业运营公司OOM负责项目的招商，但做得还是不到位。
“因此，对首创而言，最重要的是有自己的团队做奥莱，整个中国都不能靠老外做奥莱经营商。如何挖掘此类群体的多层需求，比如把购物、餐饮、娱乐、商务、休闲等需求串起来，从而在人流有限的情况下，把有限需求挖掘到深处。”上海（楼盘）易居房地产研究院研究员严跃进告诉记者。
除了商业模式上的先天缺陷，商业运营团队的分散也是首创奥特莱斯发展缓慢的重要原因之一。
与中国基建分手之后，首创置业引进一家更加国际化、全球最好的商业地产经营商来加入奥特莱斯芭蕾雨项目。
据悉，这位合作伙伴在美国做奥莱是行业第一，也是全球最大的房地产类型上市公司。而在此之前，该公司曾与上海浦东区政府、迪斯尼公司合作开发其在中国的第一个奥特莱斯项目。
知情人士透露，新引进的合作方将是以投资者的身份进入。同时，首创置业计划与其在香港成立一家合资公司，联合国内成立的OOM公司一起运作国内的奥特莱斯项目。
具体分工上，在香港成立的合资公司将负责国际品牌的招商与管理，国内的OOM公司则负责部分国内品牌的招商。或者是，奥特莱斯广场具体的水电、物业方面的问题主要由OOM公司负责，设计、装修、市场推广、品牌联系等比较高端的事务将由香港合资公司具体处理。
另外，为了确保奥特莱斯项目的发展，首创置业表示，将不会把奥特莱斯所有项目交给同一家经营公司。在品牌设置上，未来首创置业奥特莱斯芭蕾雨将以国际品牌为主，为了迎合国内消费者的需求，也将附加少量国内品牌。
对此，就有业内人士指出，引入国际知名商业公司，的确会给项目在招商、运营方面带来信心，但奥特莱斯并不是一个大卖场概念，是结合了休闲娱乐等配套的新兴产业，需要一定的经验，所以，首创芭蕾雨最终能否做好还需实践检验。
负债转型压力凸显
事实上，北京首创奥特莱斯项目更大的意义是，其成为首创置业从住宅地产向商业地产战略转型的重要标志。而就在近日，有消息称，目前首创奥莱已经在厦门（楼盘）、合肥（楼盘）、武汉（楼盘）等城市积极进行土地获取，并且将目光投放在环渤海、长三角、珠三角、中西南、中部等战略拓展区域，计划未来5年内在全国实现20个首创奥特莱斯的布局，辐射近40%的国土面积，覆盖近3亿人口，辐射近6亿人口。
因此，作为首家开业的项目，北京首创奥特莱斯能否成为标杆和样板则显得至关重要。对此，业内人士为其算了一笔账，倘若北京首创奥特莱斯平日每日客流量能保持在3万~5万人，每天营业额约300万元左右，再从每家店铺收取15%的营业额分成，回本期在10年左右。
“但是，从目前的客流量来看，显然达不到。”一位知情人士告诉本报记者，更为重要的是，首创在2010年的净资本负债率还仅为26%，但是在转型进行“奥特莱斯+住宅”的过程中，用了18个月时间就将其净资本负债率提升了4倍。
更为甚者的是，早在开始向商业地产、旅游地产等转型之际，首创置业便走上了一条高负债的杠杠式道路。2009年10月,首创置业发行的5年期公司债人民币10亿元，在上海证券交易所挂牌上市,票面利率6.5%，打通香港和内地两个资本市场的融资平台。2010年8月，首创置业进一步推进金融创新,通过与中诚信托、中海信托、中铁信托等机构合作,实现信托融资人民币25.5 亿元。
2011年2月，其又采用境内母公司担保、境外子公司融资的发债结构,于香港成功发行人民币11.5亿元3年期境外人民币债,利率4.75%。与此同时，首创置业也在积极整合房企及大型金融机构各自资源和专业能力的优势，探索打造“资金+政府资源+产业+专业分工”的地产基金合作开发模式，与其他一线房企、保险（放心保）、银行金融机构、政府引导基金筹划房地产发展基金。
对此，一位不愿具名的房地产业内人士告诉记者，首创置业加速转型，特别是加快城市综合体，即“奥特莱斯+住宅”的布局速度，使得本来就资金紧张的首创置业负债率迅速上升。根据首创置业的财务数据显示，2009年首创置业的负债总额为157亿元，2010年猛增72亿元达到229亿元，2011年达到295亿元，2012年虽然债务总额下降到185亿元，但其净资本负债率在2012年6月30日攀升至惊人的102%。
据中国房地产研究会、中国房地产业协会发布的《2013年中国房地产开发企业500强测评研究报告》显示，首创置业在500强榜单中的排名大幅下降22个位次。
面对财务压力的不断加大，导致其融资的加速，为了拥有强有力的资金支持，2013年3月，首创置业发行的高级永续证券为4亿美元，利息率为8.375%。值得注意的是，首创置地在2011年发行了2014年到期的4.75%的11.5亿元人民币的有担保债券；于2012年发行2015年到期的7.60%的有担保债券。而2013年8.357%的利率比上一次要提高0.775个百分点，而比2011年初则要提高近4个百分点。
“由此可见，其融资成本逐渐提高。”一位不愿具名的某金融机构人士表示，各种迹象表明，首创的房地产转型之旅异常艰辛，甚至直接影响到了公司的整体排名，再加上商业地产、旅游地产投资大、回报周期长的特点，使其大量资金被沉淀。在这样的发展前提之下，2014年首创的前进之途可能并不平坦，也许会在纠结中前行。
来源：中国经营报 |
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