十年一回首 中国将升级奥特莱斯3.0版？ |
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2002年年底燕莎奥特莱斯购物中心正式开业，这也是国内首家冠名奥特莱斯（OUTLETS）的购物中心。据不完全统计，在近十年井喷式发展之后，全国已有200余家奥特莱斯开门营业，以“奥特莱斯”命名的折扣卖场更是多达400家。对比该业态的诞生地美国，在经历了近一百年的发展后，美国境内的奥特莱斯总数为300家。
“400多家奥特莱斯，大多数都是虚有其表。”伴随团队研究中国奥特莱斯市场4年之久的创科奥特莱斯董事宋武强对和讯房产如是指出。“十年河东，十年河西”，十年也成了经济或行业发展的一个重要时间跨度，很少有人怀疑中国需求市场的购买潜力，但问题是奥特莱斯将如何保持对中国消费者的吸引力，如何保证投资者的收益率，未来业态又将如何创新？
从无到有的十年之路
一直以来，人们对奥特莱斯最直观的理解就是“奢侈品牌直销购物中心”，在很多投资者的观念中，签下了大品牌就等于抓住了消费者，然而十年的市场规律表明，品牌为王的理念一定程度上并不可取。
宋武强指出，奥特莱斯业态在中国繁荣背后还存在诸多问题，从品牌问题（货源、知名度、连续性）到投资回报，以及业态的布局都体现了行业目前仍处于初级阶段。
就品牌而言，宋武强表示，目前市场中有些人过分地追求大牌，因此，只要有大品牌入驻，他们就不管是通过经销商还是代理商的渠道，这样一来既难以给出最合适的商品折扣点，也无法保证货源的连续性。
按照宋武强以往在欧洲的经验来看，要吸引品牌进驻，最直接的因素得看商场的硬件设施是否符合品牌的文化诉求、品牌专柜的具体规定，而品牌商家的实力是超过投资者的，因此要与其建立长期的战略合作必须要有能打动商家的业态环境、交通条件以及营销预算等等。
而对于奥特莱斯的投资者，一直被“唱多”的中国奢侈品消费市场似乎也并未让其尝到太多甜头，据悉，最早的北京燕莎奥特莱斯也只是在苦撑5年后才扭亏转盈，而上海的百联青浦奥特莱斯净利润一直以来也并不算高.
除了上述两个问题，国内奥特莱斯不成熟的一面很明显地表现在项目的选址及布局。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利就很明确地指出过：“国外奥特莱斯的分布基本上是城市有一个，社区中心有50个，但中国的奥特莱斯80%是在城市，我们需要对开发模式和定位进行反思。”
宋武强表示：“中国的商业市场还处于战国时期，随着整个商业业态的不断成熟，奥特莱斯购物圈一定会被挤到郊区，原因仅仅是取决于成本的高低，因为‘再有钱的人是不愿意交停车费的’，如果距离半小时路程的郊区游能拿更便宜的折扣，人们宁愿去郊区。”而去年国内第一家倒闭的奥特莱斯项目宁波财富广场正是源自租金的压力。
事实上，美国超300家奥特莱斯之间为了不影响正价商品的销售，已形成了不成文的规定，都必须距离城市一定距离以上。由此，奥特莱斯便逐渐成为了人们节假日的休憩场所。且美国最大的Woodbury Commons奥特莱斯面积不超过9万平方米，如今国内项目却动辄十几万平方米，这给招商带来了巨大压力。
专业化分工时代开启
十年已经过去，奥特莱斯这个“舶来品”依旧被看好，然而，这一业态与中国市场并没有很好的融合，在业内人士看来，这主要是由于一方面投资者将奥特莱斯当做纯购物中心在做，并未挖掘其中的消费文化；另一方面，在楼市调控的影响下，奥特莱斯渐渐开始成为开发商“坐地起价”以及谋求新的利润增长点的工具。
然而，随着奥特莱斯在规模上的持续扩大，未来十年会“逆生长”吗？宋武强表示，“行业发展到一个阶段会自己作出调整，这也是为什么创科奥莱运营管理公司会诞生。可以肯定的一点是，非专业的人做非专业的事必然得到非专业的结果，反之则正好相反。”
值得一提的是，创科奥特莱斯（中国）商业运营管理公司是由奥地利中央合作银Raiffeisen Bank Zrt.旗下的地产执行机构REM集团牵头并联合多家欧洲知名奥特莱斯商业运营机构专门针对中国市场成立的奥特莱斯运营管理公司。
作为专业的项目运营管理公司，针对投资者需求，创科会包揽从前期的土地选址、与政府谈判、项目定位、规划设计、项目开发，到品牌招商、市场营销，直至后期的运营管理，为项目提供一站式咨询顾问和项目全案执行服务。
宋武强谈到，比起开发商自己做奥特莱斯项目，专业独立的运营管理公司会注重更多细节，也自然对行业的专注度更高，就拿创科来说，其背后REM 集团还在中欧等国有着几十年从事奥特莱斯业态的实践经验，同时与欧洲的品牌也建立了密切联系。
宋武强表示：“运营管理不是传统式做清洁物业，从项目的开建到后期的运营管理、从投资者资本的进入到退出，每一个环节都需要。”创科会根据几大国际投行的数据去分析，并考量品牌商家的数据，评估项目所在地的消费情况、消费潜力、教育程度及工资情况等等。
然而，目前在国内创科算是第一家也是唯一一家纯粹的奥特莱斯运营管理公司，随着行业分工的细化，这种模式将可能被复制。宋武强对此并不担心，他指出，创科会专注于做好做精部分市场，未来竞争则有助于公司的创新，并将推动中国奥特莱斯业态的成熟。
奥特莱斯3.0版可期
在宋武强的概念里，奥特莱斯有三个版本：一种是简易型的品牌折扣店，这也是奥特莱斯的传统模式；另一种则是逐步成熟的奥特莱斯2.0版，附带有餐饮和休息娱乐的消费场地；未来奥特莱斯将会发展到3.0版，类似于商业综合体，但这个综合体是基于奢侈品牌折扣衍生，更多的消费贡献来自于生活化的需求，包括一些必需品以及休闲娱乐等需求。
与之相对的是，目前业内更多的声音仍在指，很多奥特莱斯的品牌知名度不够。对此，宋武强认为，让奥特莱斯业态更生活化的概念并不是要改变奢侈品的消费需求。大牌固然吸引眼球，但长期不会是主力，因为品牌处在消费能力金字塔尖，追求并购买品牌的心理与行为不会是常态，所以金字塔中间的二三线品牌购买力其实是最强的。
“虽然二三线品牌在一般商场也能买到，但是在奥特莱斯能买到的折扣将更低，这就是奥特莱斯的魅力所在。”宋武强表示，从国际经验来看，奥特莱斯并不是为5%的高端人群而建的市场，而是面向70%的人，人们真正的需求是生活化的消费，这才是真正的长远市场。
与此同时，这并不否定单一奥特莱斯模式就没有市场，宋武强强调，以后中国的奥特莱斯也绝不会只是一种单一的模式，但人们会更偏向于具有附加值的地方。
宋武强接着表示，“这种附加值可以来源于捆绑式消费，奥特莱斯只是一个载体，在这个基础可以有无限的想象空间，比如在奥莱综合体上建酒店、水上乐园，当购物者消费满一定额度，可以免费赠送水上乐园门派或者提供酒店住房服务，从而充分利用这种综合体的优势。”
来源：和讯房产 |
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