主题商业 挣多余的钱 |
|
|
|
多余的钱只能用来做多余的事，而主题商业卖场，正是用感性的寄托，来吸引消费者那些可选择的消费。
在北京，形容一些打扮与众不同的人，怀旧与前卫结合，造型夸张，或者不分性别穿着的人，会被称为“西单范儿”。以一个商圈的名字，来命名一个人群以及他们背后的消费特点，这是西单商圈定位的成功，也是西单商圈特有的商业价值。
在众多的商业街中，西单商圈以年轻、时尚成功占领了市场。在西单大悦城、华威大厦等众多年轻人喜欢的消费卖场当中，后起之秀西单大悦城从众多百货类商家中脱颖而出。除了拥有众多年轻人喜欢的品牌外，正是因为其定位时尚和业态多样，使其成为商圈内标志性的时尚卖场。
隐性消费与显性消费
西单商圈的时尚主题，除了依靠商家的主动打造外，商圈内商业的自然聚集也是重要原因。而大悦城、华威大厦等商业正是依托整个商圈，在与商圈互动的过程中，实现了商圈与自身的发展。
在近两年北京商业地产发展中，各种新颖的不同主题商业也是结合大型区域性的购物中心，来主动营造主题文化商业。例如，在木樨园商圈的北京国际玩具城是一个北方玩具集散平台，还有依托西客站商圈资源的莲花通宝艺术品鉴赏中心，则是以艺术品作为主题定位而打造的项目。而北部的东亚奥北商街，是在已经将不同商业部分规划了特色主题的情况下，又拿出16000多平方米的面积打造了一个以辣味美食为主题的“辣街”。这条“辣街”也成为奥北立水桥区域一个重要餐饮聚集地。
聚集效应本是商业地产最有价值的部分，因为聚集可以为消费者带来更高的购买效率，例如百货类的大型卖场，包含超市、商场、餐饮、娱乐等商业设施的聚集，可以让顾客在一定区域内满足消费者的各种需求。在主题地产热潮之前，国内的消费还主要以需求主导的理性消费为主。这类商业模式中的主要力量仍是一站式的综合商业。但是由于综合商业对区域和面积的硬性要求，规模越来越大的百货类商业，让很多商业卖场都不再具备参与百货卖场竞争的前提条件。
另一方面，多余的钱会被用来做多余的事。在国民人均收入持续增加后，人们除了仍然追求从需求出发的理性消费之外，还有了为选择性消费和冲动性消费买单的条件，而这，正是主题卖场在国内日益火爆的最重要原因。北京和美商地投资管理有限公司董事长穆健玮认为：“商场业态虽然是静态的，但是消费者是动态的。我们除了要看到消费者显性消费，还应该挖掘消费者隐性消费部分。未来的商业地产，必须要考虑如何来吸收这些隐性消费，或者称为冲动型消费。”
在目前国内的主题卖场中，餐饮和娱乐设施所占的比重越来越多，商家正是通过这些低租金的业态，来聚集人流，从而为整个商场带来购买力。据了解，在目前的国内综合性主题卖场中，餐饮娱乐场所的租金往往仅是同区域其他业态的一半甚至更低。
商业地产主题化并非新鲜的招数，但是在层出不穷的主题商业项目当中，自去年以来，进行主题细分的商业地产项目不断在北京落户。不难看出，这些商业地产的主题指向都是一个单一的行业，目的是以纵深的角度挖掘市场而非宽泛的覆盖。
“主题商业需要对商品进行针对性的组合，通过不同商品配置，来实现消费者在卖场中交叉式消费。”穆建玮说。
“取乎其上，得乎其中”
尽管越来越多的卖场开始注意到了消费市场的转变，纷纷开始涉足主题地产，但主题商业在目前环境下，仍然存在诸多问题。
主题式卖场要树立自己的特点，必须时刻坚守自己的“主题”，从设计、招商到运营，都必须时刻保持自己主题突出。但是，由于主题带来的分别，则又会将本来就已细分过的市场变得更“窄”了。
虽然，这样的定位可以帮助卖场在招商时有足够清晰和明确的目标，但是，看上去明确的窄众细分可以让开发商从开始就知道除了细分出来的这部分“窄众”，其他都不合适进驻项目。但是由于目前国内可以真正满足窄众的消费品牌有限，即使是真正的窄众卖场，也难免会因为品牌与其他卖场的交叉，弱化自己的窄众价值。
不少主题商业项目，往往定位很明确，但是最终却很难真正实现，不得不面临“取乎其上，得乎其中”的尴尬。
除了品牌商家不足的客观原因，卖场自身的不足也是很多项目开业即歇业的重要原因。
一些商铺定位不准，业态组合混乱，商业用房的设施、结构也没有按照商业规律建设，最终造成难以租售、项目闲置的后果。
“主题商业经营不善有客观和主观原因。比如一些商业项目由于建设早期缺乏规划，导致项目设计缺少很多功能，这种项目本身的局限性，就限制了后期的很多商业布局。或者是开发企业自身没有重视商业的精细化运作，在规划和管理上没有做到统一也容易造成这种后果。”北京和美商地投资管理有限公司董事长、全经联理事穆健玮说。
来源：中国房地产报 |
|
|
|
|
|
|