商业地产：门派林立的“江湖” |
|
|
|
2011年乃至未来几年，注定将是商业地产战火炽烈的时期。我们看到，一方面，以万科、绿地等为首的地产大佬，正高举“商业地产”大旗高呼：我来了！ 在一番大刀阔斧中，显示了他们的求变决心。另一方面，老牌商业地产开发商万达、华润等，亦在继续跑马圈地，其保住商业地产前几把交椅的良苦用心昭然。
在商业地产的发展模式中，单一经营方式、单一业态墨守陈规的模式正在终结，众多资本大鳄的介入，使得商业地产将展开新一轮割据战。为在博弈中取胜，他们有的依据一个优质范本进行DNA复制，有的联袂其他商业巨头抱团取暖。
他们的战略转向，不再是简单的公司行为，而是整个行业的动向。未来他们转型的成败，将很大程度上和中国房地产行业的命运捆绑在一起。这场转战究竟是掘金还是避难?一切才刚刚开始……
房企的转战之声与调控之力总是如影随形。于是，2010年以来，从报端经常可以获取到这样的信息：
万科决定加大持有型物业的储备，并将陆续推出养老物业、酒店及商业配套等多种物业类型；龙湖地产最新制定的发展战略之一就是大力发展商业地产；保利打算将商业物业的投资比例逐步增大到总体投资的30%；中粮集团未来商业地产部分在其整体布局比例将提升至30%以上……
在住宅市场调控政策频出之后，品牌开发商针对形势前瞻性地对企业布局做出相应调整，寻找可持续发展的先机，不少房企已经将开发商业地产上升到战略高度，并有了“安营扎寨”的长期准备。
商业地产，这个被视作比住宅开发需要更高技术含量的领域，将是习惯了从住宅开发中短期套利的开发巨头们必须面临的新挑战。而面对可能产生的格局之变，万达、华润等老牌商业地产开发商亦各有谋略，希望以前期布局和累积的专业经验继续保持领先优势。
可以看到，以万达为代表的老牌商业地产商和以万科、绿地为代表的商业新军对弈，正在成为商业地产市场的主要特征，商业地产江湖格局正在被重构。
而他们所选取的开发乃至经营模式并非相同，只是无论哪一种发展模式，能让企业立于不败之地的，是能够真正锻造自身的核心竞争力，依靠产品、品牌和管理去赢得市场。
模式之辩
“我相信未来10年，中国大型的商业地产开发商，绝对不会如今天这样只有大连万达一家。”这是今年年初，金地集团(600383,股吧)董事长凌克在宣称自己将进军商业地产的同时，对未来这一行业的格局进行的预判。
在很多开发商看来，房地产近年来的高速发展催生了多家超级住宅开发商，那么未来10年，将会诞生多个超级商业地产开发商。单以今年以来房企转战商业地产的资金力度和规模布局来看，未来几年商业地产开发商重排“座次”不无可能。
房企的转战，情况各有不同，有的是权宜之计，有的则是寻求产品结构调整，平衡发展风险。值得肯定的是，众多房企热衷于通过多种路径进行商业地产领域的探索，有着更多的现实意义。
“过去商业地产开发模式比较单一，早期主要是卖商铺，现在多元化的开发模式已经出现，开发商们正在探索不同的商业模式，而且有了一些成功的案例。”中国商业地产联盟秘书长王永平说。
这些成功的案例包括以万达为代表的住宅加商业综合体“订单模式”、以中粮为代表的只做综合体且“快速复制”模式、以海尔为代表的第九代商业“文化商业”等。
“这些都是不同的商业开发类型，对繁荣商业地产以及给消费者、投资人都带来了一些新的机遇。”王永平说。
近几年，“万达模式”被视作商业地产成功案例在多个场合被提及。2001年，万达提出“先招商，后开发”的“订单商业地产模式”，这种全新的模式对当时的中国所有商业地产项目都产生了极大的影响与触动。
订单模式最具意义之处在于，地产开发商在项目规划之初就能够按照零售商对店面的规划，包括面积、层数等建设物业。而零售商与开发商签订合作协议，则可 以通过先期的调研确定商场定位，以此来预估店内的业态结构和品牌布局。在基本确定了引入的品牌方向后，依据这些品牌的具体特点、功能需求、企业规模、资金 状况再向开发商有的放矢地下订单，之后物业才会进入实际的建设和商装阶段。
对于万达来说，以万达商业广场为主导，以万达影城、万千百货、万达酒店为侧翼的高速发展模式，已经被锻造成万达“不可复制”的核心竞争力之一。
万达之外，华润、中粮两大集团在商业地产领域的探索亦各有拥趸。万达集团董事长王健林曾坦承，他防备的两个国内对手就是两家大央企——华润和中粮。
华润置地是最早在香港上市的内房企之一，被业界视为商业范本的华润万象城在运作方式上比较像以前的香港企业，类似的如北京的东方广场等。
他们一般选择在一线城市的核心地段，进行高端项目开发。后期主要以资源整合为主，自己不介入过多的经营。这种模式的优势是，由于开发定位偏于高端项 目，所以进入正常运营后，财务报表会比较好看，尤其是在经济周期波动期间，其资产抗风险能力较强。但不足的是，高端项目对城市和地段的选择会比较挑剔，所 以在异地复制上相对较慢。
华高莱斯国际地产(北京)有限公司高级项目经理黄辉认为，华润与万达在商业地产方面的探索，走的路径不同：万达在以地产的方式运营商业，而华润更倾向 于以商业的方式运营地产。万达模式的核心竞争力在于单个项目产品开发中实现资金链的平衡，是以地产的方式运营商业，其中地产为出发点，商业为辅。而华润的 着眼点是后期的商业运营，是以商业的手法运营地产。
“商业地产三巨头”的另外一位——中粮集团的快速复制模式堪称激进派的代表。作为中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，去年底，中粮 集团即宣布了全国造城计划：将在国内大中城市布局20多个大悦城。这意味着，中粮集团未来以大悦城为核心的大型商业地产项目投资总规模将超过 700亿元。
适合的才是最好的
虽然目前并无几家地产商在商业地产领域可以与万达、中粮、华润正面抗衡，但各个房企正在探索适合自己的发展模式。
“在商业地产开发方面，目前排名前三位的万达、中粮、华润都是值得我们学习的榜样，但未来几年我们在商业地产开发速度上将超过中粮，而品质方面力争超 过万达。”商业地产新军龙湖地产方面这样表示。按照龙湖地产的设想，未来其项目既可以实现规模化复制，同时单体又独具个性。
绿地集团在各地大型项目上，则注重与当地金融机构的紧密合作，如大连·绿地中心，有四家商业银行将为项目建设提供45亿元的资金支持。
此外，万科的商业模式游离于住宅与商业之间，首先只做住宅配套的持有物业；保利地产(600048,股吧)则选取城市中心或区域发展中心投资标志性商 用物业，打造全国性的商业管理平台；嘉凯城(000918,股吧)集团的发展计划是，成为全新地产模式的创建者，未来定位为“城市区域价值的创造者”……
那么，哪一种商业地产开发运营模式更适合目前阶段的中国市场？中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，目前阶段看来，上述不同模式并没有什么明显的好与坏。
即使是被广泛认可的“万达模式”，也存在一些不可逃避的问题。比如，由于异地扩张的速度比较快，使万达对人力资源的要求比较高。每一个万达广场都要有一套班子去管理。而人力资源是由本部垂直管理还是实行人才的本地化管理，对万达来说，存在着两难的选择。
在业内人士看来，每个企业的战略不同、发展阶段不同，那么它在开发商业地产时，选择的模式当然也会不同。
中粮置业董事长史焯伟表示：“商业地产分为项目运作、项目复制以及资本运作三个阶段。中粮置业还只属于项目运作阶段，相比之下，万达集团、华润置地是项目复制阶段；而凯德置地、西蒙、GGP等外资都已经到了大规模复制、资本市场支持的阶段。”
“我们的开发商做商业地产是从住宅到商业的倒切，外行不要紧，只要有成本投入，和商业地产的专业机构合作，和商家结成联盟，技术并不是问题。华润的成 功就是基于一个万象城的成功，形成母本，然后进行模式化发展，中粮大悦城亦是如此。”一位商业地产资深研究人士表示，关键则在于坚持，在开发中找到了自己 的经营方式，让商家形成忠诚度。
“从长远来看，城市综合体的模式可能是未来发展趋势。但是，要有自己的特色，一定要坚持以市场为导向，以老百姓的需求为目的，因地制宜。”中国房地产业协会副会长朱中一说，对致力于用商业项目提升区域价值的房企，不能千篇一律，项目特色是重中之重。
源自:中国房地产报
|
|
|
|
|
|
|