奥特莱斯业绩出炉 为何这三家持续领跑 |
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| 近日，奥莱领秀公布数据显示，上海青浦百联奥特莱斯广场、佛罗伦萨小镇·京津名品奥特莱斯和北京首创奥特莱斯位列2019年中国奥特莱斯业绩榜前三名。其中，上海青浦百联奥特莱斯广场2019年销售额为49.6亿元，连续六年问鼎榜首，同比上涨3.87%。佛罗伦萨小镇·京津名品奥特莱斯2019年销售额为42亿元，同比上涨5%；北京首创奥特莱斯涨幅明显，2019年同比上涨31%至39亿元，单年销售额上涨10亿元，进一步逼近前两名。在奥特莱斯进入精细化运营的当下，为何这三家企业持续领跑？
品牌聚集效应凸显
众所周知，奥特莱斯对业态有着较为苛刻的要求，它的核心要素就是一线品牌的高度聚集，唯有如此才能形成强大的品牌聚集效应。因此，奥特莱斯不只是品牌折扣中心，更是品牌集散中心。
但是仅有名品和折扣这两个要素并不能赢得最后的胜利。业内人士认为，奥特莱斯业态想要持续不断地聚集人气，必须要有完整且不间断的货源，这就非常考验企业的招商能力了。
从我国奥特莱斯的成功运营案例也可以看出，高品牌聚集度和稳定的货源是必备因素。
中国商报记者了解到，上海青浦百联奥特莱斯广场在招商阶段，采取了“抓住国际一线品牌、带动国际二线品牌和国内知名品牌”以及先期巨资投入的招商策略，保证了业态的质量。
据悉，上海青浦百联奥特莱斯广场目前拥有400多个品牌。主要经营国际一二线服饰品牌、国际知名运动休闲品牌以及国内知名品牌的折扣商品。
上海青浦百联奥特莱斯广场之所以能够吸引众多品牌入驻，也与百联集团和香港九龙仓集团具有强大的品牌资源支持分不开。记者了解到，上海青浦百联奥特莱斯广场由九龙仓集团负责招商。作为旗下拥有香港海港城、太古广场、时代广场等众多奢侈品百货的九龙仓集团，其一线大牌的品牌资源不容小觑。
此外，记者在走访佛罗伦萨小镇·京津名品奥特莱斯时发现，这里拥有众多国际一线品牌，例如古驰（Gucci）、芬迪（Fendi）、葆蝶家（Bottega Veneta）等，而且这些品牌的折扣力度非常大，对消费者具有一定的吸引力。
而作为拥有国企背景的北京首创奥特莱斯，其在品牌建设上同样出彩。记者了解到，北京首创奥特莱斯一期拥有古驰、阿玛尼（Amani）、雨果博斯（HUGO BOSS ）、蔻驰（Coach）、迈克高仕（Michael Kors）等全球知名品牌800余个。值得一提的是，其运动、户外品牌的丰富程度居全国奥特莱斯行业之首。2019年5月1日，北京首创奥特莱斯二期开业，特别引入了北京首家万达IMAX激光影城、房山首家京东7FRESH超市、“3+4”特色街区，极度干燥（Superdry）、老海军（Old Navy）等多家时尚零售旗舰店，此外，还引入外婆家、徽州小镇等多家知名餐饮品牌。在丰富经营的同时，也为顾客提供了更多的体验性消费场所。
与这几个成功的奥特莱斯项目相比，目前我国更多的奥特莱斯则面临着货源不足的危机。
记者在走访中发现，一些奥特莱斯存在一线品牌招商力度不足、折扣门店装修老旧、货架摆放杂乱等问题。有业内人士认为，我国很多奥特莱斯都是由传统百货转型而来，因此，在名品聚集力和招商能力上都存在不足。
另据业内人士分析，对于一些国际大牌来说，它们喜欢通过品牌商、高层级的品牌代理商与大型百货巨头、地产商等渠道商一起开设奥特莱斯折扣店，对合作的业主与运营商有着较高的要求。实力较弱的运营商对高端品牌并没有吸引力，最终的结果就直接导致奥特莱斯业态应有的高端品牌没办法进驻，而已经进驻的品牌价值将直接影响奥特莱斯的发展。
记者还发现，虽然我国的一些奥特莱斯在对外推广的时候大张旗鼓地表明拥有数百家甚至上千家国际品牌产品，但实际上有名的国际品牌并不多，甚至还有一些“伪品牌”。这也就导致了奥特莱斯“折扣店里不低价、品牌折扣无品牌”的现象时常发生。
位置优势保驾护航
某奥特莱斯运营人士表示，国人购物看中的是消费环境的便利性，这与发达国家完全不同，在美国和日本，都市居民的购物首选是环境和品牌的好感度。因此，在我国，奥特莱斯的选址就显得尤为重要。
一些企业在奥特莱斯规划初期，将租金低廉、环境清幽、场地宽敞作为首要考虑因素，但他们往往忽视了一个必要前提，那就是周边是否已经形成比较完备的配套设施，比如四通八达的交通、固定且数量众多的流动人口等。而这些都是决定奥特莱斯能否持续稳定发展的重要因素。
据中国商报记者了解，上海青浦百联奥特莱斯广场处于交通发达的上海郊区，市区内有多条成本低廉的巴士路线可以到达此处。对于上海市区的自驾族来说，奥特莱斯的交通花销也相对低廉。统计资料显示，该奥特莱斯的驾车族消费群有1/3来自外地。由此可见，通达的高速路对外省消费群的吸纳作用已成现实。
除了便利的交通之外，奥特莱斯的发展也离不开周边的优质资源。记者了解到，如选址周边拥有风景名胜、度假村、商务物流中心、星级宾馆等，都能为奥特莱斯注入人流。
与上海青浦百联奥特莱斯广场一样，佛罗伦萨津京小镇和首创奥特莱斯同样也为消费者提供了便利的消费条件。
据悉，佛罗伦萨津京小镇地处京津交界处，交通便利，距离京津城际铁路武清站仅有100米。搭乘京津城际铁路从北京南站出发只要22分钟，从天津出发只要13分钟，即可抵达佛罗伦萨津京小镇。此外，每天还有近20个班次往返于小镇之间。
春节前夕，中国商报记者在周末走访此地看到，河北、天津、北京的市民都会到这里购物，停车场的车位更是一位难求。消费者张先生告诉记者，周末从北京到小镇购物，如不提前买好回程的高铁票，就很难买到车票了。
北京首创奥特莱斯广场亦是如此，凭借着有利的位置条件得以稳定经营。据记者了解，北京首创奥特莱斯广场地处北京市房山区中央休闲购物区（CSD）核心位置。而房山CSD是集商贸、购物、信息、文化、体育、会展、酒店、餐饮、休闲及办公为一体的城际中心。
专业管理运营团队支撑
上述三个奥特莱斯项目之所以能运营成功，与其专业的管理运营团队是分不开的。不可否认，这些团队的背后是具有一定资金实力、品牌资源、管理经验的专业公司为整个项目提供支撑。据了解，在奥特莱斯开发的每个环节都有专门的专业公司和团队负责运作。
佛罗伦萨津京小镇董事总经理鲁墨睿表示，公司之所以能够吸引到众多大牌入驻，首先得益于集团在该行业长期的运营经验以及雄厚的实力背景。集团与品牌都有长期、良好的互动和合作，与各品牌有着非常稳定的供货协议，可以直接拿到最优质的产品。
上海青浦百联奥特莱斯广场、北京首创奥特莱斯同样拥有出色的运营团队。以上海青浦百联奥特莱斯广场为例，其实际经营者为上海百联集团，而负责招商的是九龙仓集团。两大集团分工明确，各司其职，所拥有的资金实力、品牌声誉、渠道能力和内部综合运作优势都为上海青浦百联奥特莱斯广场的成功创造了条件。
与上述三个成功案例形成鲜明对比的是，我国一些奥特莱斯由于缺少专业的运营团队，经营长期受困。它们之中有的依靠外贸尾货甚至是外贸仿单撑场面；有的服务不到位，提出不允许退货、不允许试穿的规定，引起了消费者的不适甚至反感；有的在打着奥特莱斯的名义在售卖着非高端品牌的普通服装……
分析认为，稳定经营一家奥特莱斯，并不像一些商业地产开发商看上去那么简单。专业的奥特莱斯管理经验、优秀的运营团队至关重要。
来源：中国商网 |
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