实体零售业哀鸿遍野 “山姆大叔”沃尔玛为何逆势扩张？ |
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3宗土地购买，20个项目通过，剩余的半年多时间里，再报批一批项目……
与实体零售业深陷关店潮的印象不一样，全球零售巨擘沃尔玛正在中国急速扩张。在零售业一片萧条之下，沃尔玛的选择让人多少有些惊讶。
5月28日，沃尔玛宣布“乐世界”在珠海开业，这只是其中国社区型购物中心计划的第一个。而近几年来，受电商冲击、渠道竞争加剧等多方面因素的影响，实体零售业深陷关店潮。
沃尔玛中国高级副总裁兼山姆会员商店首席运营官文安德的一句话或许解释了沃尔玛的“反常”：“跟一般的超市或大卖场相比的话，山姆的平均客单应该比其他的卖场高5到10倍。”
零售卖场的毛利率一直不高，尤其现在处于行业萧条和地租、人力成本上升的阶段，利润空间更是被进一步挤压，沃尔玛的大卖场也不例外。山姆会员店中高端的定位以及大量进口商品的构成似乎正迎合了当下消费升级的大趋势，通过山姆会员店来提振整个集团业绩，沃尔玛的心思一目了然。
逆势扩张
进入中国二十年，沃尔玛在全国各地160多个城市有400多家门店，但其中大部分是沃尔玛大卖场，相比之下山姆会员店数量要少得多。1996年，全亚洲第一家山姆会员店在深圳落地，沃尔玛首次将仓储式购物业态引入中国，但此后直到2011年，全国范围内也仅有6家山姆会员店。
这一局面已经改变，在2016年初的新年准备会上，沃尔玛表示2016年计划新开大约30家门店，其中包括2到3家山姆会员店。并称“今年将继续引进更能体现会员价值的差异化商品。”包括刚刚开业的珠海乐世界购物中心，山姆会员店的布局在整个沃尔玛体系中的比重正发生变化。
“现在大概有20个山姆会员商店的项目已经通过审批了，2016年剩余的时间里，我们可能还会报批很多山姆项目，所以山姆会员店的发展在中国确实是在加速。”沃尔玛亚洲不动产业务负责人夏必得称，山姆会员店除了以租赁的形式在购物中心开店，还将加快以山姆为主力店的自有购物中心乐世界的建设。
刚刚开张的珠海乐世界，建筑总面积近11万平方米，一共有68家商户，主力店是山姆会员店。“都是沃尔玛围绕山姆会员店的目标客户需求而从所接触的600多家商户中精挑细选出来的，商品品类几乎涵盖了山姆会员店会员所需要的所有生活服务。”文安德说，随着消费市场日益国际化，会员对商品品质和服务体验的要求更高，自建的购物中心乐世界里打造的山姆会员店一定能够提供更优质的购物体验。
在调整的前期，沃尔玛一共有三个项目正在进行，除了刚刚开业的珠海乐世界项目，南昌乐世界正在建设中，惠州乐世界也即将动工。“这3个乐世界的项目都将成为我们的模范样板项目，我们希望通过这3个项目来进一步研究一个良好的开发过程，包括怎么样去组合它的商户，来更好地服务我们的顾客。”夏必得说，在公司的项目计划中，其实已经有很多山姆会员商店的项目通过审批，正在筹划、建造的过程当中。
逻辑
走进珠海乐世界的山姆会员店，第一眼看到的是一辆标价118.8万的宝马BMW740，这不仅让消费者印象深刻，其实也是沃尔玛对其目标客户定位的表达。按照文安德的说法，会员都比较见多识广、受过高等教育、家庭年收入超过2万美元、有独立住房和车辆的一类群体。
这类人群正是这一轮中国消费热潮的推动者。消费升级趋势已相当普遍，几乎出现在各类快消品中，从婴幼儿配方奶粉到液态奶，从护肤品到牙膏，中国消费者在全球寻找他们喜欢的品牌，甚至于掀起了在海外对马桶盖、电饭煲的抢购热潮。
与定位中高端目标群体对应的是，自4月28日开始，二十年未变的山姆会员店年费，从150元上升到260元，涨幅高达73%。“提高会员费是我们正确定位自己的一个过程，山姆目标受众不是所有人，我们要为目标客户提供很好的购物体验。换句话说，提高会费可以更加精准聚焦我们的目标受众，他们并不会因为会费提高而停止续费。”文安德说，目前山姆店在中国拥有超过160万名会员。整体续卡率维持在70%，其中A类和B类会员的续卡率超过85%，“这是一个非常健康的指标。”“大概三、四年之前，我们意识到山姆这个业态在中国的发展机遇也许比我们看到得更大，所以从那个时候开始，我们非常希望把山姆做成一个更纯粹的会员制业态。我们对我们想要服务的会员群体进行非常清晰的认识，减少了山姆店中的商品品类，优化采购团队确保采购商品的高品质。同时，我们对加强商品的品质、供应链的管控，以及建设山姆会员店本身都做了重大的投资。”文安德说，随着消费市场日益国际化，会员对商品品质和服务体验的要求更高，自建的购物中心乐世界里打造的山姆会员店提供更优质的购物体验。“购物体验”或许正是沃尔玛经营思路调整的关键词。以往山姆会员店因为仓储式会员店的定位会选择远离城市中心的地段开店，如今结合购物中心的业态改变必然会对门店选址产生影响，甚至可以映射出沃尔玛的零售帝国内部从顶层经营思路的变化——当距离消费者更近，线上线下也可以更好的联动。
这一点在珠海乐世界已经有所体现，不仅门店收货区压缩了近二分之一的操作面积，营业区域更加宽敞舒适。美国标准6米高的果蔬后补式冷柜的引进，使冷库与货架直接相连，真正做到全程冷链控制，将最新鲜的商品第一时间送达顾客身边。购物车由233升到美国标准的377升，满足一次性采买需求。距离消费者更近的改变也让线上线下业务的互动更加频繁——在店里设置的“山姆网购体验区”让消费者轻松实现实线下体验和线上购物的无缝对接。
新开业的山姆会员店的一些数据或许能从侧面印证沃尔玛的判断——尽管会籍升级带来准入门槛大幅升高，但珠海山姆会员店就已经有4万多的会员。
与此同时，沃尔玛前期的投入正在呈现良好的回报。目前在沃尔玛全球门店中，年销售额排名前10的门店有4家是山姆会员店，其中有3家在中国，当年落户深圳福田的第一家店是全球沃尔玛门店里面年销售额最高的门店。
下一步
珠海乐世界是沃尔玛在中国开设的第一家购物中心，但其实在海外市场已有先例。“我们在日本就有沃尔玛自己运营的9家购物中心，名字也跟我们的乐世界英文名字一样，也叫做The Mall，由西友（Seiyu）品牌团队运营。其实在开发建设乐世界的过程当中，我们遇到的挑战和困难跟其他购物中心发展商面对的可能都是类似的，因为开发建设购物中心确实是一个非常复杂的过程。”夏必得说。
尽管正在筹备三家购物中心的建设，但沃尔玛并无意担任开发商的角色，更希望通过和各地的商业地产商合作开发。
文安德坦言，在过去几年间，夏必得的团队经常要花很多的时间跟业主沟通，说服业主给山姆留一个长方形的建筑空间，但业主总有各种各样的理由说做不到长方形。如今通过自建购物中心的形式，沃尔玛希望向所有潜在业主证明这种规划是可行的。
据了解，目前已有大概20个山姆会员商店的项目通过审批，其中4个项目是独立的建筑，其他都是以租赁的形式在购物中心或在其它商场里面。
当面临非自营的购物中心，山姆会员店既有模式和建筑形态如何与之融合，才是最考验沃尔玛的事情。
“我们之所以在中国买地自建购物中心的一个很重要的原因，是因为我们希望山姆会员店都建成这样标准的长方形的形状，所以如果我们买地自建的话要做到这一点会更加简单一些。”夏必得说，通过对整个地产物业的设计、规划有良好的控制，可以更高效地建一家与购物中心成功融合的山姆会员店，现在珠海乐世界除了应有的商业价值还具备“模范样板店”的作用。
如何平衡“样板”的成本与收益，或许也是这一批自建购物中心的选址考虑因素之一，包括珠海项目在内，沃尔玛正在筹备的南昌和惠州项目都不是一线城市。
“对于商业地产来说，它的开发方案在一线城市和二三线城市是不一样的。造成不一样原因有很多，其中一些就是地价，还有城市密度。我们之所以选择在二线城市开设乐世界，一个很重要的原因就是希望给未来更多进驻山姆的城市提供一个样板。”夏必得坦言自建的效果已经显现，已经有一线城市的开发商开始主动地找到沃尔玛，表示希望合作开发标准模型的山姆会员商店。 |
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