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O2O大战 终究还是BAT战争
http://www.inpuu.com  2015-10-8 9:09:28 发布人:赢铺网
有人说,十一黄金周,就是中国特色的O2O大战的缩影。今年十一,在中国互联网兵家必争之地的北京,O2O的主角却在美团、点评、糯米等传统团购服务商之外,出现了不一样的身影。十一期间,从北向南,走访五道口、海淀和亚运村商圈,再由西向东,穿过五棵松、前门、东四、西单和簋街等北京核心商圈,阿里支付宝的贴牌广告,腾讯微信支付,以及手机百度到店扫码优惠,几乎随处可见。BAT,这三个传统的中国互联网巨头,已经从后台走向前台,在O2O大战中亲自参战。

阿里和百度推出的到店扫码付款,势头迅猛,事实上扮演了传统团购颠覆者的角色——在传统团购中,用户需要预先支付,往往以价格作为唯一决策标准,因此商家动力不足,消费时容易差别对待用户,从而伤害了用户体验。

而对用户而言,到店扫码付款更是异常方便。BAT任何一家,都拥有上亿级别的用户——几乎每一个消费者的手机里都装有手机百度、微信和支付宝。因此,任何商家只要有到店付的服务,对用户而言,他们随便打开某家BAT的应用,就可以轻松完成支付并享受优惠。

到店扫码付,BAT,俨然成为了十一期间,O2O领域激烈争夺新的代名词。无论中国最大的团购网站美团多么希望保持独立--为此它甚至不惜得罪早期投资人阿里巴巴,最终它可能不得不接受一个事实:生活服务O2O不是它的战争,而是BAT这几大超级玩家的。

“烧钱”的生意

美团的师傅、美国Groupon的遭遇已经证明了一点:以团购为主的商业模式很难成为一门独立的生意。该公司曾经是资本市场的宠儿,但上市以来市值已经蒸发了将近90%,目前只剩大约24亿美元。同样在美国,另一家知名O2O公司Yelp的市值也蒸发了80%,只剩十几亿美元,大众点评的模式就是模仿Yelp。

通常认为,团购模式的人力成本过高,是它的一大缺陷,实际上是烧钱的比拼,没有忠诚度形不成竞争力.同时它又无法形成有效的先发优势,比如规模效应,以抵御后来者的竞争,这样的结构注定无法看到盈利的希望。看看现在的佣金率就足以说明问题——已经下降到2%甚至更低,未来可能会接近于零,这将死死压制住美团的营收(更不用说盈利)空间。

相反,在BAT那里,由于它们拥有雄厚资本,海量用户,已经成熟的商业变现体系,以及在3600行的布局,使得它们在成本分摊和交叉变现方面享受得天独厚的优势。

以阿里为例,它拥有数亿的活跃用户,而且是基于交易习惯的,这些用户同时也会是O2O的用户,这将提供交叉销售的机会,而其在医药、文化等领域的布局,则是美团所没有的。

又比如百度,不但拥有多个超级入口,也在地图环节的拥有巨大优势。凭借这些优势,百度迅速通过糯米、去哪儿、外卖等在美团所进入的领域获得不错的份额,比如旅行,同时在医药、金融、教育等美团没有进入的细分领域进行了布局。

消费者“用脚投票”

千团大战,让一大批团购平台坍塌,最大好处是教育了消费者,如何在吃饭之前挑选他们最满意的“优惠”。但到店付已经将团购的弊端一览无余。消费者不需要被限定只吃固定的几个菜品,不用反复验证码,只需要到店付,扫一扫,而享有同样、甚至更高“优惠”。经历了十一黄金周这场大的到店付洗礼,消费者可能轻松改变过去的团单、乃至代金券的消费习惯。即便在美团的强项团购领域,BAT也正通过新的玩法实施颠覆。这是为什么BAT三家将到微信扫码、支付宝扫码和手机百度扫码,铺到各个商圈的理由。这种到店支付享优惠的方式,避免了顾客事前计算优惠、抢购团单、补零等繁琐操作,也不用顾忌“面子”问题,用户何乐不为?

这一切之所以发生,是因为用户和商家目前都没有形成O2O的入口忠诚度,用户看重的是实惠和体验,商家看重的是增量收入和回报,这就意味着,不论是谁,只要你能满足他们的这些需求,就能将他们吸引到自己的旗下,而BAT并不缺这样的资源。

已不再是团购之战

今天的O2O大战,确实已不是团购之战。

更加显而易见的是,对比美团、大众点评和糯米三家专业的O2O平台,日活还只是在一千万左右,相比之下,微信、手机百度和支付宝的APP日活数据早已过亿。

也就是说,无论是下餐馆、KTV、订酒店,还是在商超零售连锁店,或在六环外家门口的小卖部,都可以随时让你“扫一扫”享优惠,BAT的规模效应,可以全方面的激发和培养用户习惯。那么,三个强大app的到店付扫码,一旦和消费场景关联,激发所谓万亿的O2O体量也并不为过。支付宝、微信支付、百度钱包,都非一日之功,而对于美团点评这样专业的O2O平台而言,再建支付体系已经是天方夜谭。

更糟糕的是,生活服务O2O由于其高频次、移动和用户交易属性,这意味着它对BAT中的任何一家而言,都拥有难以估量的战略价值,谁掌握了它,谁就可能赢得重构未来互联网商业格局的主动权,换句话说,他们根本不用考虑短期盈利,这对美团这样的创业公司而言,从一开始就注定是一个悲剧。

而从长远看,O2O的竞争将上升到平台(可能已经开始)和技术之争,前者本质是生态影响力的竞争,后者的本质是人才和技术积累,而在这两个方面,孤身作战、一直依赖于外部输血、各种资源一直处于捉襟见肘状态中的美团,将无法进行真正的前期投资,因此即便其在前期的规模之战中赢得不错份额,也会在后两个阶段处于不利局面。

目前,在O2O这个领域,虽然腾讯入股了大众点评、阿里入股了美团,但双方对点评、美团的整合能力都非常有限。O2O领域,BAT三大巨头在松散结构的投资之外,都在进行另一种思考维度的全新布局:阿里通过支付宝亲自参战,腾讯正在通过微信公众号和微信支付直接连接商户。就连全资收购糯米的百度,也正在通过手机百度、百度钱包做全线整合。

透过黄金周看O2O,仍然是场三国杀,但真正的玩家已不是美团点评糯米,还是那三只,BAT。
                                              来源: 网易科技报道
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