铃木敏文：“为用户着想”会害死一家企业 |
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众所周知，一家企业设计开发其产品或服务，必须围绕用户。但用户的真实需求到底是什么呢？很多企业往往会因此踏入“为用户着想”的陷阱。对于零售业来说，用户便是指顾客。全球最大的连锁便利店7-Eleven的创始人铃木敏文在新作《零售心理战》一书中，结合自身40多年的零售经验，以及日本各行业一线成功人士的工作理念，其中包括了日本知名设计师、优衣库品牌设计者佐藤可士和，揭开了企业发展的关键：不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考。
顾客的真正需求在哪里
顾客的真正需求在哪里？这取决于你用什么思维方式来思考。卖方不应该从“为顾客着想”的角度出发，而是要“站在顾客的立场上”思考。“为顾客着想”和“站在顾客的立场上”思考乍看之下大同小异，所得出的结果却南辕北辙。这是因为“为顾客着想”的思维模式，最大的问题在于“偏离了顾客的真正需求”。
在《零售心理战》中，铃木敏文举了同属7&i集团的伊藤洋华堂超市的典型事例。
年末时，超市对年夜饭使用的黑豆食材实行了加量不加价的促销方法。然而销售业绩却不甚理想。相反在改为论斤称重售卖后，黑豆的销量却一下子上涨了好几倍。商家原本想通过加量促销的方法给顾客一种量大价优的实惠感。这在物质匮乏的卖方市场时代，是非常符合顾客需求的做法。
但是，当今社会老龄化与少子化问题愈演愈烈，家庭成员的平均人数逐年减少。因此从顾客的立场来看，加量促销的方法不过是商家的硬性要求，让他们“被迫购买超出需要以上的数量”，脱离了顾客的实际需求。
必须满足顾客需求的道理谁都明白。然而伊藤洋华堂的事例却体现了商家固有的思维定势和行为模式，即身处买方市场时代，仍然容易拘泥于过往的经验，自以为“加量促销的方法是为顾客着想”。另一方面，若想“站在顾客的立场上”考虑问题，则必须暂且忘却历史成功经验。为了贯彻这一点，铃木敏文甚至严格禁止员工在公司内说出“为顾客着想”这句话。
是“为顾客着想”还是“站在顾客的立场上”思考？请重新审视自己目前的思维方式究竟属于前者还是后者。
如何准确把握顾客的心思
经常有人问铃木敏文：“为何你总能准确地把握顾客的心思呢？”铃木敏文认为这个问题的答案非常简单：“因为我本人就是一个任性而矛盾的顾客。”
铃木敏文在《零售心理战》中这样谈道：
实话道来，我提出研发每袋1斤250日元的‘黄金面包’，是因为自己想要尝尝口味优于过去所有面包的产品。在开发PB的7-Premium系列时，比起低价更重视品质也是因为我‘任性’地认为食品非达到好吃不可。
说实话，我虽然长年从事着流通行业的工作，却几乎没有任何销售和采购经验。这样的我之所以能成为大型流通企业的经营者，正是因为我时刻保持着顾客的心理，‘站在顾客立场思考’的缘故。
其实这是每个人与生俱来的能力，因为任何人离开工作，都是一名普通的顾客。所以，只要回归平常的生活，就不难领会顾客的内心。所有被称为‘热潮推动者’的经营专家都具有一个共同的特征，那就是非常重视站在平常生活的角度展开思考与联想。
日本知名设计师、优衣库品牌设计者佐藤可士和
产品创新的灵感源泉
当今社会越来越青睐于更具创新力的企业。对于企业来说，怎样才能拥有源源不断的创新灵感呢？日本知名设计师、优衣库品牌设计者佐藤可士和认为：“灵感和创意总是隐藏在日常生活之中。在观察生活时我有双重身份，一个是作为普通人的自己，一个是以设计师身份观察前者的自己。”
简而言之，就是从普通人对生活萌发的各种感受中，汲取作为设计者所需要的灵感和创意。
铃木敏文和佐藤可士和之间有一次非常有趣的对谈，佐藤以过去设计手机的经历为例，更为直白地阐释了“外行的视角”的重要性。
铃木：我认为针对当今市场的产品研发必须彰显独特的新意。尽管我始终要求员工保持创新精神，但他们却很难做到。怎样才能像佐藤先生一样，充满创造新事物的灵感呢？
佐藤：缺乏新意的产品确实缺少震撼人心的冲击力。其实除了前所未有的创新，有时从“带来新鲜感”的角度入手，也能挖掘到出乎意料的新事物。我在阅读您的著作时发现，您非常重视“外行的视角”。我同样觉得“外行的视角”是创造新事物的利器。思考问题时，从自身对日常生活的疑问和困惑出发是非常重要的。然而，一旦进入了工作模式，人们往往会不自觉地从公司或某些冠冕堂皇的角度看待问题。
铃木：您说得没错。因为我们是和普通人做买卖，所以服务或产品必须贴近生活。我一直对员工强调，在经营时不是“为顾客着想”，而应该“站在顾客立场”思考。虽然这两个概念看似大同小异，但“为顾客着想”终究是以卖方的立场为前提。这就和您说的“冠冕堂皇的角度”一样，脱离了普通的生活；而“站在顾客立场”思考则跳出了工作和历史经验的框架，找到了贴近生活的角度。
佐藤：这两者确实很容易混淆。记得我初次参与设计的产品是一款手机。此前我一直很想购买一台外观颜色完全统一的手机，比如要是红色的话，所有外观细节就必须都是红色，可是不知道为何市面上并没有这样的产品。当我询问开发人员原因时，对方理所当然地解释道，“这是因为黏合手机的中间有一块橡胶素材，而橡胶的颜色必须是灰色”。原来在手机业界中，零件材料不同则颜色不同是常规做法。其实，统一手机颜色并非技术难题，只是需要负担额外的成本而已。但是从普通人看来，相比些许的成本因素，能拥有一款全红的个性手机显然更有吸引力。于是当我从外行的设计视角推出了单色手机后，迅速获得了顾客的热烈支持。自此，材料不同也要统一颜色成了手机外观的主流设计方式。
铃木：确实如此，当研发负责人不断地追究一些细节问题时，反而容易遗漏掉产品真正的关键所在。
佐藤：是的，虽然控制成本对企业而言是非常重要的一环，但是如果只抓住这一点不放的话绝对得不到任何灵感。相反，站在外行的视角，发出“为什么不能变成这样呢”“多做一步明明更好啊”的疑问后，对这些根本性问题的解决过程，即是获得灵感的最佳途径。
回归顾客的心理
顾客在追求怎样的新事物？虽然顾客本身无法回答出目前不存在的东西，但是问题的答案依然潜藏于他们心中。只要跳出工作的格局，站在买方或接收方的立场，任谁都能回归顾客的心理。
那要想注意到这一点又该怎么做呢？佐藤可士和说：“灵感和创意大多隐藏于日常生活，我在观察生活时有双重身份，一个是作为普通人的自己，一个是以设计师身份观察前者的自己。”
“普通人的视角”任谁都拥有。当然，作为普通人的佐藤，也比一般大众拥有更为敏锐的感受力。不过佐藤之所以是佐藤，还因为他有一个“以设计师身份观察前者的自己”。
铃木敏文经常嘱咐公司员工们：“工作时要客观地看待自己。”也就是指从“另一个我”的角度对自己的想法做出客观的评价。当站在“另一个我”的角度时，不仅视角发生了变化，自己也能跳出工作的框架，回归顾客的立场，意识到自身任性而矛盾的顾客心理。然后卸下麻痹感观的“过滤器”，发现买方的需求正在发生日新月异的改变。
作为卖方的我们，理应不忘“外行的视角”，站在普通人的立场感受不满，觉得“要是有这样的东西就好了”。然后从中得到启发，建立满足顾客需求的假设。要记住，答案在顾客内心的同时，也藏在“自己”的心中。
本文摘录自铃木敏文《零售心理战：不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考》
【铃木敏文】
世界级企业家，日本7-ELEVEN创办人。他被日本媒体称为继松下幸之助之后的“日本新经营之神”，美国《哈佛商业评论》评价其为“融合东西方管理精神的最佳典范”。他领导的日本最大的零售集团7&i控股公司为全球第四大、亚洲最大的零售王国，营业额约等同日本GDP的1.25％，富可敌国。（来自i黑马） |
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