成都商业地产突围四招：折扣、亲子、O2O、体验 |
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成都商业地产供应过量，近两年成为热点话题。在电商冲击、体量过大、同质化严重“三座大山”重压下，商业地产该如何定位才能立于不败之地？随着消费者购买习惯的逐渐改变，如何转变商业开发的思维与模式？在调查中，记者发现，尽管商业面临着巨大的挑战，但仍然有一些先行者在开疆拓土，发展新的思路和模式，力求在商业地产中开辟另一片蓝海。
破局模式1：折扣店
传统的奥特莱斯是指专门销售名牌的过季、下架、断码商品的购物中心。2002年首家“奥特莱斯”折扣店在北京出现，目前全国上规模的奥特莱斯已超过400家。
奥特莱斯——传统商业的救命稻草？
作为成都首家城市奥特莱斯，苏宁奥特莱斯转型开业已经两个月。据该项目相关负责人称，“销售额与之前相比得到了大幅提升，客流量也增长了三倍以上。”而位于双流的时代奥特莱斯生意也非常火爆，每到周末甚至出现品牌店门口排长队购买的现象。与此同时，彭州、广汉等地也欲引进奥特莱斯。
面对电商的冲击，许多传统商业似乎都把奥特莱斯模式当成了救市稻草，奥莱真的能救市吗？
转型城市奥特莱斯
“看上去”都很赚钱
苏宁奥特莱斯店外的小路两边停满了车，一楼的一个角落打造成了小型儿童游乐场，挤满了孩子和家长。
作为城市奥特莱斯，苏宁奥特莱斯共有三层，引进的品牌多为市内各大商场常见的中低端品牌，几乎没有一线大牌的身影，餐饮种类也比较丰富，咖啡、西餐、烤肉等等。在各个品牌打折店里，生意火爆的还是只有那些耳熟能详的专卖店。欧时力店全场5折，进来了大约12组客人，成交两笔。生意最好的，要数UR的打折店，3～5折的货品挂得满满当当，20几个顾客正在挑选货品，还不断有人进来。
而在转型前，2011年9月开业的苏宁广场生意一直不愠不火。第一太平戴维斯发布的《2013年第三季度成都商铺市场回顾》显示，苏宁广场由于销售表现不佳致使众多品牌商家决定不再续约，其第三季度空置率上升了约20%。在此背景下，苏宁广场成了成都首家“城市奥特莱斯”转型的“尝鲜者”。苏宁奥特莱斯开业两个月后，项目相关负责人向记者透露，“经营情况非常好，也达到了公司的预期，客流量增长了三倍以上。”
位于双流的时代奥特莱斯，生意则更为火爆。大约有500个停车位的停车场几乎停满，不少车辆都是外地牌照。星巴克里已经没有座位，一个国际品牌的专卖店门口则排起了长队。
传统百货自救
不能只靠奥莱
苏宁奥特莱斯的转型看上去很美很成功，彭州、广汉等地也传出将引进奥特莱斯，一时之间，奥特莱斯似乎成了传统商业想紧紧抓住的“救命稻草”。
传统的奥特莱斯，指专门销售名牌的过季、下架、断码商品的购物中心，一般远离市区。公开资料显示，2002年首家“奥特莱斯”折扣店在北京出现，目前全国上规模的奥特莱斯已超过400家。但由于门槛的缺失，令中国版奥特莱斯饱受鱼龙混杂，品牌集中度、产品丰富度参差不齐的困扰。在高速复制过程中，一些“奥特莱斯”不得不败走麦城。
奥莱能否救市？商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍曾公开指出：“传统百货公司处理尾货的经验并不丰富，那些在市中心开设奥特莱斯的企业选址经验也不可借鉴，目前来看，奥特莱斯不应该是百货公司的转型方向。”
RET睿意德助理董事王娅称，奥特莱斯是一种目的性消费业态，非常考验对品牌的认知能力。以目前成都的市场需求来看，最多再出现三个奥特莱斯就会达到饱和。严格意义上讲，只有双流的时代奥特莱斯才是传统意义上的奥莱，其一线品牌的种类和折扣都很不错。而苏宁奥特莱斯定义为城市奥特莱斯，引进的品牌偏中低端，调性不够高，没有做出自己的独特性和品位性，虽然看起人流量增加了，但是这些人流带来了多少成交量才是关键。
王娅说：“传统百货要想走得更好，应该朝更细分的服务和更细分的产品两方面转型。比如专门服务于白领，引进的品牌就必须够时尚、够有特色，餐饮定位就应该是精致的就餐环境、特色菜品加适中的价格。”
破局模式2：亲子牌
儿童业态并不能为商场直接创造丰厚的利润，但其带来的多元化购物体验却对消费者有明显吸引力。因此购物中心植入儿童主题，“醉翁之意”就在于调动整个商圈的活跃性。
儿童乐园 每个综合体必备良方？
上周，记者走访几大综合体发现，“亲子消费”的热潮正在成都扩散，很多大型购物中心都引入了儿童用品购物商铺，借用“儿童主题”对整体客流量和“全家性消费”进行拉动。城南优品道广场专门开辟了儿童广场，龙湖北城天街入驻的10多家儿童业态商家在全业态占比接近10%……不仅是商业在打儿童牌，不少住宅楼盘也打算引入儿童体验，未来儿童主题商业竞争还将加剧。
儿童主题成为购物中心的“标配”
在目前商业综合体竞争加剧的大背景下，商业地产商不约而同将眼光瞄准儿童。据悉，339欢乐颂拿出5000平米引入了儿童品牌“孩子王”；环球中心大面积布署儿童室内游乐场、玩具反斗城等，并引进英国品牌Mamas&Papas、新加坡儿童高端品牌Motherswork等；来自上海的星期8广场更是号称“中国首座全年龄段全体验式MALL”，儿童体验是其最核心的功能。
零售业相关人士认为，儿童产品零售并不能为商场直接创造丰厚的利润，但其带来的多元化购物体验却对消费者有明显吸引力，因此大型购物中心植入儿童主题，“醉翁之意”在于调动整个商圈的活跃性。
城置·汇点广场正处于招商阶段，其招商运营部相关负责人表示，项目定位外双楠一站式购物中心，儿童业态将是重要业态之一，目前乐宝王国、巴拉巴拉、丽婴房等儿童业态品牌已经签约入驻。
儿童牌撬动整个商业？
那是不现实的
城南优品道广场的儿童广场设置了大量的游乐设施，如海盗船、户外儿童拓展设施等，设备都从国外进口，耗资2000多万。目前全部免费，会员已达6万余人，每天傍晚和周末都聚集了大量家庭，给卖场带来了充沛的人气。
从现在的情况来看，儿童业态在成都各大购物中心展现出了较强的人气吸附力，只要儿童愿意来，就为商家们带来了可贵的家庭消费。新港地产执行董事张红兵表示：“家庭是聚集型的，小孩的活动不是独立的，抓住儿童就吸附住了一个家庭，儿童业态的‘全家型’特征使其成为消费亮点。”
张红兵同时指出，在儿童业态的各门类中，招揽人气以体验类儿童游乐为主，最终核心仍是引导消费。然而儿童游乐占了很大的面积，甚至有些是不收费的，付租能力延长了回报周期，对经营者的经营思路和实力有较高的要求。所以一般儿童业态都会设置在3楼或4楼，甚至比较偏的位置。单纯想通过儿童业态拉动商业的租金水平和营业额，则是不现实的。
破局模式3：O2O模式
O2O模式就是将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的延伸前台。
瞄准网上商城 线上逛店线下买
为了应对电商冲击，开发商和运营商都玩起了O2O模式，银泰和阿里巴巴联手，万达推出万汇网和APP……近日，位于水碾河的未来中心也高调宣布，将打造成都首家与O2O模式相结合的时尚品牌后台展示基地，线上线下商品同步，全部实现网上支付和物流配送。 |
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