零售商商品下架有哪些原因？大卖场怎么做？ |
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在与零售商的合作过程中, 几乎没有供应商不曾遇到商品下架的状况, 从宝洁到不知名的小厂商大都尝过这个滋味。不论是出于什么原因，对供应商而言，商品下架都不是件好事，带来的影响可以是多方面的：从单品减少、业绩受损到合作地位受到影响。处理得好还有重新上架销售的机会，处理得不好怕是就要彻底翻脸，断绝合作了。所以，商品一旦被下架或面临下架，供应商就要马上以救火的姿态投入到处理工作中。当然，解决问题最好的方法还是预防问题，未雨绸缪还是最安全的做法。 天要下雨娘要嫁人，由于突发事件或自身利益需要，零售商会把商品下架，通常零售商的做法是决定下马上就下了，基本不会与供应商商量的。那供应商要怎样做才能未雨绸缪，将不可掌控的事件从容处理呢？这就要了解零售商商品下架的原因和理由有哪些了，知道症状才能药到病除嘛。我们来看看卖场是怎么做的：
我们来看看具体的商品下架原因和理由都有哪些：
正常的商品汰换
按照商品下架事件的性质区分，可以分为正常的商品下架和非正常的商品下架。正常的商品下架是基于零售商对自身业绩、利润的需要，透过对商品结构和厂商商品组合的调整，来达到让商品力更强结构更合理的目的，而对老商品下架替换新产品的做法。非正常的商品下架是相对正常的商品下架行为来说的，主要是指这类商品下架行为不是零售商出于正常商品调整需要产生的，而是因为其他的事故而采取的临时性突发性的商品下架，这类下架行为因为其发生得突然，给供应商缓冲的时间短，而延续的时间长，解决的成本和难度都比前一种要高的多。这类也是供应商要重点控制的。
1、商品销售周期接近衰退期
我们知道任何商品都是有一定的生命周期的，一般都会经历以下的一个生命周期：
进入期→成长期→高峰期→成熟期→衰退期→消亡期
在这个过程中商品的业绩和毛利表现也是不同的。通常在进入期和成长期的毛利是最高的，随着竞争的加剧促销不断加强，价格下降促销成本增加，毛利减少，销售额上升。在高峰期和成熟期的毛利会维持在一个平均水平，其后竞品增多销量下降，价格战越打越深毛利也就越来越低，同时销售额也持续下滑。越成熟的商品，市场价格越透明，卖场为保持价格竞争优势也在不断压缩自己的毛利空间。必须靠新品的高毛利才能使整个商品结构保持合理的毛利结构，不然卖场将无法损益平衡。因此，为谋求合理利润，老商品下架新商品引进是优化销售毛利结构的一个重要手段。通常，卖场在商品成熟期就关注到商品的趋势，一旦进入衰退期就会列入下架名单。
用以下图例来说明商品不同成长周期的利润情况：
由表可见：在进入期和成长期销售与毛利呈现反向趋势，随着销售的增加毛利逐步下降，在高峰期与成熟期之间销售与毛利稳定在一个平衡值，当销售到达成熟的顶峰期时毛利已有明显下降，其后的衰退期、消亡期销售、毛利同时呈现下降趋势。
2、业绩表现不佳
通常来讲，在每个月末，零售商都有一项工作要做，就是采购会对所有商品的销售情况进行检查，根据每支商品的销售额排名对落在后面的商品进行处理，可能采取的行动包括了：锁档(将商品的资料档案转变成暂时不能进货)、特价促销、清仓等，如果通过以上的一些补救措施还是在销售情况上没什么起色，那就要被下架退货，不得在卖场进行销售了，毕竟创造业绩是商品存在的基本意义之一。要逃脱因为这个原因被下架，恐怕唯一的办法就只有想方设法提高销售，不要排名到后面，这一点供应商自己是能够控制的。
3、销售毛利不够
零售商生存的基础是要赚钱，要靠每一支商品为其创造利润。不赚钱的商品零售商从心里来讲是不欢迎的，就算销量高也不喜欢，尽管不至于被下架。所以对毛利的考核也一直是检核商品的重要指标，某种程度上说毛利比销量更重要。(业绩数字好看不赚钱是没意义的)。销售毛利不够有两个可能的因素，一是销量太低导致销售毛利低，另外就是销售还可以但是毛利率太低了。零售商同样也会对所有商品进行毛利的排名。销售毛利落在后面的商品同样面临下架的危机。
4、供应商调整
这个情况就比较复杂一点了，供应商的调整完全在于采购的操作，这里的供应商调整包括了几种情况：现有供应商地位调整(重要和非重要，意味着享受的政策不一样，重要供应商单品增加，非重要的供应商商品可能要减少单品，就有单品要下架了)、新进供应商(有新进就表示有淘汰，就要下架一些商品)、分类供应商策略调整(根据零售商实际需要，确定要要重点发展的分类，如果不是重点分类的供应商可能会被删减)。这个原因产生的商品下架是可以先知道的，要补救的时间和空间还是比较大的。
5、商品结构调整
一般来讲，成熟规范的卖场会有自己专门的商品组织结构表，依商品属性为商品划定不同分类，从大分类到中、小分类，最终为单个商品定位。商品组织表是以消费者的需求而设置的，它的每一个分类都代表着消费者的一种特定需求，什么需求、需要什么单品、容量多少，都有严格规定。不然就会出现二种情况：要么分类商品超标;要么分类单品不足。市场在变，新商品新需要不断出现与改变，因此商品组织表也处在动态的修订过程中。为保持和维护商品组织结构的完整和合理性，零售商会定期对商品组织结构进行调整，就会涉及到商品的下架。
6、货架调整
因为卖场格局动线调整、季节因素、分类调整等原因会涉及到营业面积的变动既而影响到陈列面，因为陈列位置减少了肯定就要缩减单品数量了。这通常不是采购所能控制的。如果是因为季节性的原因，比如春节期间是食品的旺季，百货就要适当缩减非畅销品的面积，要下架部分商品，这是临时性的季节过后就会恢复，这个供应商就没必要那么慌张了。
非正常的商品下架
1、质量问题
大卖场因其规模大影响广，被国家质量和质检机关注意的程度自然也很高，经常性的有国家机关定期到卖场抽查。常在河边走哪有不湿鞋?作为卖场而言一旦出现商品质量事故，第一反应就是把问题商品从货架上撤下来。因产品质量问题而产生的商品下架行为是很普通的，与采购个人好恶无关，但善后的处理则完全取决于供应商的协调和采购的个人意愿了。
2、人员问题
这里的人员是指的广义的与生意有关的人员：销售业务人员、促销员、财务、司机等后勤人员，凡是与零售商打交道的人员都有与零售商起冲突矛盾的可能性，不是说人员素质一定有问题，而是在目前的零售商强势背景下一团和气的做生意实在不容易。因人员摩擦惹恼零售商，直至商品下架的事情也不算少见，这个还需要供应商加强内部教育和管理，毕竟吵闹翻脸不能真正解决问题嘛，何必吃眼前明亏呢?
3、谈判问题
因谈判没谈好而商品下架的情形也是比较常见的，原因是多方面的，与生意有关的每一个点都有可能成为导火索，比如：促销、价格、新品、费用、合同等等，在僵持不下的时候，零售商必然要采取很多胁迫的手段，商品下架就是其中之一。谈不好把商品都撤下来，看不到陈列看不到销售，这对供应商是很严重的打击，也是最严厉的惩罚手段之一了，特别是对大的供应商。尽管零售商也会面临损失和压力，但也是不得已而为之。如果是因为谈判原因导致商品下架，随着谈判矛盾的解决也就自然恢复上架了，恢复上架速度与谈判顺利程度成正比。
以上我们分析了零售商常见的主要的商品下架原因和理由，零售商下架商品其核心是基于自身利益的需要所做的单方面动作，是零售商自己的需要。对供应商而言，必须面对这个事实：那就是商品下架是由零售商控制的，是不以供应商意志为转移的(当然不包括供应商自己的采取的商品下架行为)。不同的商品下架原因有不同的应对重点和方法，愤怒和抱怨是没有用的，要合作就必须要了解，只有了解了才知道应该怎么做，那在后面我们会一起来探讨商品下架的应对方法。 |
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