靠O2O挣大钱才是所有购物中心最初和最终的目标！ |
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东汉末年，群雄并起，诸侯争霸，烽火连天。十八路诸侯形成反董卓联盟联合进逼洛阳，并在相互攻伐中形成三股重要势力，魏蜀吴三分天下。
如今，购物中心O2O的战场有如那个波澜壮阔的时代。
董卓是旧势力和社会模式的代言人，自然成为被讨伐对象。而在购物中心的市场中，现在各路诸侯共同的敌人不是彼此，而是商业地产发展的旧商业模式。不管是自我革命的万达，还是野蛮人的阿里喵街，或是草莽进击的万江龙，他们都是新模式的探路者。
严格上讲，没有人敢说自己的模式就比别家赢面更大。要记住，靠O2O挣大钱才是所有购物中心最初和最终的目标。从这一点上，现在只是东汉末年，或许连三国都还没有开始。购物中心O2O的战争现在仍是挣钱模式的战争。都知道这东西能挣钱，都在高投入的打江山，但敢问路在何方，路在脚下。路只在实践者脚下！
无论是飞凡O2O、喵街，还是万江龙智慧商圈，都是在移动端提供虚拟入口，让商场实现智能化并与线上平台对接，最终线上线下同步运行，实现O2O。
数据显示，2013年全国已开业购物中心数量超过3400个，预计今后5年每年新增数量在300个以上，估计10年之后中国的购物中心将近1万家。
5月29日的2015搜铺网购物中心O2O峰会上，平安集团战略投资的万江龙网络董事长龚义涛宣布已获得包括宝龙集团和印力集团两大商业地产公司超过50家购物中心项目的O2O服务平台“智慧商圈”的搭建。
5月30日阿里巴巴正式在杭州上线移动O2O新产品“喵街”， 阿里表示年内要完成至少500家商城上线。
而在3月份，由万达、腾讯、百度共同出资成立的万达O2O线上电商平台“飞凡网”上线运营。
至此，国内购物中心O2O的对决正式分化出平安、阿里、万达“三巨头”的PK战。
在未来中国最大的一个消费目的地——购物中心的“战场”，形成了由互联网电商、商业地产商、金融服务商三巨头各据一方的格局，将对国内购物中心产生怎样的影响？增速位列全球之首、重量却不重质的中国购物中心能否在O2O热战中找到一条解决之道？
1、购物中心O2O现状:有共识无模式无从下手
2014年购物中心O2O空前繁荣，商业地产巨鳄、互联网电商巨头和金融大亨齐齐发力，从万达、中粮大悦城、银泰到万科商业地产、宝龙、印力……O2O成为购物中心领域的热门关键词。
但热闹归热闹，截至目前国内购物中心O2O的发展仍未有成功的案例和模式。
万达电商首任总经理、现投身购物中心O2O创业服务的万江龙网络有限公司董事长龚义涛说，当前国内购物中心的O2O可用十个字概括：有共识、无模式、无从下手。
购物中心O2O化是目前整个购物中心行业的发展趋势——这是行业的共识，这个共识的达成一定程度来源于购物中心超常发展后的过剩化。
中国的购物中心数量已占到全球购物中心数量的一半以上。数据显示，2013年全国已开业购物中心数量超过3400个，预计今后5年每年新增数量在300个以上，估计10年之后中国的购物中心接近1万家。这也意味着中国的商业地产开发商们必须想出更多的办法才能让更多顾客来到商场，才能有更多销售，否则白热化的竞争格局只能意味着更多购物中心的业绩将会下降。
而线上电子商务迅速发展，购物中心若无所作为，将沦为更低价格、更方便快捷的电子商务的线下“试衣间”、体验馆。
O2O恰恰能支持购物中心人流和销售的增长，按照龚义涛援引的美国购物中心的调查分析，O2O消费者是单渠道消费者逛店频率的3倍，消费额是3.5倍，店铺转换率是网上的4倍；纯网购（包括退货）只能实现原来交易77%的金额，“网上下单、到店取货”则可以实现原来交易的107%的金额。
于是在过去的两年间，全国有规模优势的商业地产商率先展开对O2O的探索。但是或多或少的尝试后，多数商业地产开发商却发现这并不比新开一家商场容易，主要是因为O2O没有可以依葫芦画瓢的“样板”。
在全国已开业25座购物中心的宝龙集团的电商之路可以代表大多数购物中心在O2O这条路上的困境。
宝龙集团电商公司总经理吴弼川介绍，宝龙在2013年投入建设自营电商平台发展，但后来发现其聚焦在高速网络、统一收银、智能车场、云服务、自动采数、在线更新等这些系统建设和O2O发展本身并不能为购物中心带来等量的成效，吴弼川提出，购物中心O2O的目标不能肤浅地理解为眼下服务商们所强调的提升客流、促销、粉丝以及在朋友圈营销活动。“若仅仅是追求这些，购物中心直接开展个主题活动不是也可以达到效果？”吴弼川表示，购物中心O2O的终极目标应该是关注在资产价值和经营效果本身，用降低成本、提升服务、增加收益去评估成效。
到今年，宝龙将旗下所有购物中心的O2O经营交给第三方平台万江龙，让专业平台团队来负责O2O业务，不但可以剥离对购物中心来说没有必要的互联网经营成本，还能加速提升新的收益空间，而最终购物中心O2O的目标必然是提升购物中心的资产价值，否则就会沦为普通的企划工具。
2、购物中心O2O化的本质在“商场智能化”
实际上，宝龙集团正在尝试的O2O路径是眼下国内购物中心企业探索O2O过程中分化出的三种路径之一。
一是以自有购物中心品牌为主，依托第三方平台来做O2O。按吴弼川的话说，把专业的事交给专业的人做，由专业运营队伍为购物中心量身定做O2O方案，可以省下巨额的时间成本和佣金成本。
第二种路径是如万达、中粮大悦城、步步高新天地等自建O2O平台。诸如“腾百万”联手合作，欲打造全世界最大的O2O电商公司。中粮大悦城也搭建了自己的O2O平台，实现了包括APP、微信等在内的产品矩阵。步步高搭建本地化生活服务O2O平台云猴网，实现区域购物中心的互联网化。
第三种路径是接受互联网整合，例如银泰与阿里巴巴、天猫合作，王府井与腾讯微信达成战略合作。
在龚义涛看来，自建平台模式投入成本巨大，难以适用中小型购物中心；而接受互联网整合，未来则会有数据安全等隐患。
在龚义涛看来，购物中心做O2O的本质都是在进行实体商业智能化的尝试——通过某一平台（无论自建还是依托）将商户与消费者连接，在提升消费者体验的同时增加销售机会，进而最终形成销售的管理与增长。
而在此功能的实现上，无论是万达的飞凡O2O，还是阿里巴巴的喵街，还是平安投资的万江龙智慧商圈都有类似的模式。
公开资料显示，飞凡O2O采用移动终端和智能技术，重新整合万达集团丰富的线下资源，实现线上线下业务和服务完全融合。一方面把线下庞大的客流转化为线上流量，再把线上流量变现；另一方面则依靠线上服务，覆盖更大的人群。
阿里巴巴旗下的喵街则是一款“逛街神器”APP，它基于用户当前地理位置，整合了大部分消费者身边的商业地产项目及其所拥有的品牌，向顾客提供手机排队叫号、商场室内导航、智能停车找车、周边及时优惠以及实时分享逛街体验等吃喝玩乐购一站式服务应用。
平安投资的万江龙智慧商圈则是打通WIFI、微信、APP、WAP、智能POS等入口，多渠道收集数据，统一平台对大数据进行分析，完善对消费者的需求洞察。将移动互联网和大数据应用到商业地产的每一个环节，推出个性化服务，精准营销，将客流转换为用户，提升销售额。
显见，无论是飞凡O2O、喵街，还是万江龙智慧商圈，都是在移动端提供虚拟入口，让商场实现智能化，并与线上平台对接，最终线上线下同步运行，实现O2O。龚义涛说，这样既迅速扩大了用户群的引流，同时也维护了会员黏性，提升了现场服务体验。
在龚义涛看来，购物中心是一个有品牌有客流的主体，购物中心O2O一定要以本身为主，微信、APP等只是一个引流工具。 |
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