购物中心成功与否的3方面：差异化、购物体验、营销 |
|
|
|
购物中心这一起源于美国的商业形态，如今已然遍布世界各地。现在世界上最大的五个购物中心都集中在亚洲。世界上最大的购物中心新华南Mall-生活城就坐 落在中国东莞，商业面积达46.4万平方米。 在过去的半个世纪里，已经遍地开花的购物中心经过了一个关键的转折点。众多新趋势同时交汇在一起，改变着 购物中心在人们生活中扮演的角色——它们的主要功能不再局限于购物，如今顾客走进购物中心，寻找的是超过传统购物的体验。
当今世界的人口特征正在发生明显的变化，尤其是人口老龄化和加速城市化，这意味着更多的人集中生活在更小的空间里，人们出于社交需求和聚合需求而需要 更多的公共空间。在这一背景下，购物中心为人们提供了聚集地，在城市其他公共空间的安全性无法保障时，这一场所自然倍受欢迎。
考虑到长期生活便利，更多的顾客倾向于选择拥有多元功能的场所，让他们的生活区、购物区和工作区都在步行距离范围内，而不必每周驱车前往城郊一个拥挤 的购物中心。在亚洲和拉丁美洲，日渐壮大的中产阶级成为日常消费和娱乐休闲的中坚力量，拉动他们购物体验的需求。最终，电子商务革命和数字技术革命的崛 起，从根本上重塑了顾客期待，将商店的功能从提供商品转向提供实用而有趣的消费体验。
这些趋势席卷全球，迫使运营者开始反思如何重新设计和运营购物中心。在美国这个开购物中心之先河、拥有购物中心数量最多的国家，这种“身份认同危机” 表现得最为明显。由于经济增长持续放缓和数字革命快速推进，美国购物中心正面临产业衰退和前所未有的空置率问题。比如deadmalls.com这样的网 站开始收集相关照片，包括杂草丛生的停车场和荒无人烟的食品区等，试图以此解释为什么一度繁荣的购物中心如今却呈现螺旋式下降的趋势。
在巨大的挑战面前，购物中心努力在贴近顾客、推动经济增长和提高效率三方面保持既往的水平，而成功的关键则在于以下三个方面。
提供差异化服务，关注购物体验和消费便利
网上购物带来了最大程度的便利，让消费者可以拥有无穷无尽的商品选择，透明的价格比较和“永远在线”的服务。就此而言，线下购物中心永远无法企及，也不应当尝试向这个方向靠拢。相反，购物中心应当转向其优势方向，以更广泛的价值主张吸引顾客。
一些购物中心引入增值元素，试图以此变身为新的“市中心”，这些元素包括音乐会、艺术中心、水疗中心、健身中心和小型农庄等。它们提供网上购物无法满 足的实体休闲娱乐体验。比如，距离马德里30公里的购物中心仙纳度（Xanadu），就创造性地为父母提供了与子女共度美好时光的新方式，包括滑雪、卡丁 车、热气球、保龄球和台球等。位于美国明尼苏达州的The Mall of America则拥有水下水族馆、主题公园和恐龙博物馆。而在巴西，休闲娱乐已经成为购物中心业绩增长的新动力(310328,基金吧)。在引入这些元素 后，购物中心的业绩同比增长41%。
美食区的功能加强，同样可以帮助购物中心成为当地的社区枢纽，成为供家人好友聚会闲聊的首选场所，而不仅仅是狼吞虎咽一顿快餐之处。距离美国费城30 公里的普鲁士国王购物中心就拥有顶级牛排餐厅Morton’s Steakhouse 和Capital Grille。位于加州纽波特海滩的水井湾购物中心，同样拥有十几家高档餐厅，包括Tamarind of London 和 Mastro’s Ocean Club等。
在商铺组合方面，一些购物中心开始从战略角度重新思考哪些商铺可以吸引顾客。“锚定”重要租户依然是拉动客流的关键，但一些精心策划的小商铺组合同样 能够带来惊喜。此外，一些购物中心也开始充分利用那些闲置的“临时空间”，在不同时段作为不同商铺的展示区域。无论是弹出式商店、艺术陈列室，还是休息亭 区域，都可以为顾客带来“寻宝”似的新奇感受。
为了在有限的区域内解决商品多元组合的问题，一些购物中心为特定消费群体设计了特定区域，以迎合他们的消费偏好。例如，在迪拜购物中心，“时尚大道” 是一个致力于向高端客户提供奢侈品和定制服务的区域，还特别配置了一个独立的外部入口和停车场。在曼谷的7-story Central World，家居用品位于五楼，科技产品位于四楼，服装则在一到三楼。这种业态组合保证了消费者不会在偌大的商场内绕得晕头转向。 |
|
|
|
|
|
|