日本综合百货商店吸引顾客有妙招 |
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如果被问道可以在百货商店里做些什么，一般人的回答都是买买衣服、看看电影，喝喝咖啡、读读书籍，然后再逛逛超市，几乎无一例外。没错，对于传统百货商店 来说，能够同时拥有上述几种功能已经可以称其为有着完备设施的娱乐休闲场所。但如果说能在百货商店购买汽车，这是否有点令人出乎意料？
但这绝不是笔者的异想天开。在日本，就有可以让顾客购买到汽车的百货商店，以此平衡购物的性别差异，吸引男性消费者驻足。从良好的服务态度，到更加注 重功能的设置，日本百货商店在艰难的市场竞争环境中，为吸引消费者不断翻新和升级行销概念，这也是它们至今仍在消费者心中占有着一席之地的关键因素。
来自互联网与消费税的两面夹击
随着互联网时代的到来，人们的生活方式发生着截然不同的巨大变化。无论衣、食、住、行中的哪一个行业，都面临着因消费习惯改变而产生的经营模式的翻然 革新。百货商店作为曾经唯一可以购买到衣服、食物等生活必需品的场所，在网络行销的冲击下，也面临着业绩下滑、经营困难等难题。在日本也不例外。
日本网购双雄之一的亚马逊购物网站曾在2013年耶诞节前夕做过一项调查。结果显示，与实体店相比，日本消费者购买圣诞礼物更加倾向于网上购物，其中 有53.2%的被调查者在购物地点上选择了网上购物，而只有43.6%的人选择了实体店。而针对选择网上购物的理由，则有“很容易找到自己想要的东西”、 “容易选择商品”和“价格占优势”等。
而日本野村综合研究所的调查也印证了这一结果。调查显示，日本网上商品销售额每年以超过10%的速度增长，而相应的，实体店销售额则以几乎相同的速度在下跌。很多消费者在实体店听完销售员对商品的详细讲解后，再选择到网上购买同款商品，令很多百货商店啼笑皆非。
不仅如此，日本政府于2014年4月1日起将消费税从此前的5%增长至8%，这让在日本经济中占有绝对份量的国内消费折戟，对百货商店来说日子则变得 更加艰难。根据日本百货商店协会的数字，去年4月份，日本全国241家百货商店销售额同比剧降12%，不仅贵金属、艺术品等贵重商品以及易于囤积的化妆品 销售额大幅减少，而且包括服装以及日常生活用品等所有商品销售额都同比锐减。而这一降就是连续11个月，直至今年2月份才有改观。
在这样两面夹击的局面下，日本百货商店中实在无法支撑的则选择关门，仍有一丝生存希望的则选择缩小规模。如何齐整战斗力，重新走向战场，成为摆在日本百货商店面前最为严峻的考验。
精心策划的拉拢消费者之举
如果说消费税上涨所导致的消费者购物欲望低迷的状况很难扭转，那么因网上购物所带来的业绩下滑则是有希望改变的。与网购相竞争，就是要提供消费者在网 购时所无法享受到的体验，即定制服务与购物环境。日本百货商店也就是在这两点上下足功夫，让其在竞争激烈的市场环境中得以继续生存。
日本百货商店推行会员卡制度可以追溯至上世纪90年代，有着近40年的积累。国内百货商店的会员卡主要用来积分与打折，而日本发行的会员卡除上述两个功能外，主要是用来挖掘顾客资讯，以此制定不同的行销策略。
笔者在日本三越也办理了一张会员卡。在办理时，所需填写的资讯包括姓名、年龄、住址、邮箱地址、工作单位等诸多十分详细的个人资讯，因而过程十分繁琐。而三越就是通过这一途径，为每个办理过会员卡的顾客建立档案，形成完备的顾客管理系统。
每到年末，三越将所记录的每位顾客的消费金额、消费倾向，以及家庭构成、年收入、业余活动爱好等进行综合汇总分析，从而细分出三个档次的顾客层—年消 费额在100万日元以内的轻度顾客、100万至500万日元的中度顾客以及500万日元以上的重度顾客，并分别对其采取不同行销策略。
例如对轻度消费者进一步加大行销力度，邀请参加会员活动；对中度消费者施以奖励，邮寄黄金会员卡，来年则可享受部分商品7%的打折优惠；对中度消费者则施以特殊奖励，邮寄贵宾会员卡，来年享受全部商品7%至10%的打折优惠和免费停车待遇等等。
不过笔者因消费能力不足，是轻度顾客中的“佼佼者”，因而至今还未享受过三越的特别定制服务。但平日里也会收到三越邮寄的明信片或促销资讯，时有动心。
顾客管理系统的好处还不仅如此，日本百货商店利用这一系统所搜集到的客户资讯，打造了一种针对不同顾客在不同时间购物需求的独特行销策略，它们根据不同时间段而不停调整卖场，以此吸引消费者前去购买。
根据日本百货商店的调查，有近80%的消费者结束在地下食品商场的购买后，都会再去其他楼层进行消费，这其中有80%以上人群为女性，而30岁左右的 女性占到89.2%，60岁左右女性也占到了89%。另一方面，根据日本社会的生活习惯，家庭主妇在上午结束了家务后，会在中午时
购买饭盒作为午饭，而到了晚上则会购买新鲜食材，以准备全家人的晚餐。因此，超市在中午2点至4点期间通常没有什么顾客光临。
而百货商店在掌握了上述资讯后，作出了在2点至4点进行促销，并在晚上8点以后进行生鲜食品折扣的行销策略，以此吸引家庭主妇在这两个相对闲暇的时段 来到地下食品商场购物，并在结束购物后前往其他楼层继续消费，不仅带动了超市的销售，同时也能够加大传统商品的销量，做到一举两得。
以日本高岛屋为例。为与一般超市进行差异化经营，高岛屋在经过详细调查后，将该商场销售的食品定位于具有高品质、高价格、高附加价值的商品，并将商场内所售食品集中以中食为主，也就是只需简单加工或使用微波炉加热便可以食用。
不仅如此，高岛屋按照时间段的不同制定了不同的目标顾客，并相应对商品的摆放结构、主要推销商品范围进行调整。例如，它们将工作日中午的目标顾客定位在公司员工，其他时间段则为40至60岁家庭主妇；而周末则以家庭为主要销售群体，所售商品适合全家人一起购买。
最后一个不得不提的，则是日本百货商店周到细心的服务，态度谦和等等这些自不必提，它们还有更加令人惊诧的点子。例如，去年夏季，日本银座春天百货商 店会在当天气温达到30度以上时提供免费租赁携带用小型电扇的服务。而针对日本女性出门普遍带妆的特点，还为其提供免费补妆，这也令消费者纷纷感叹百货商 店的帖心。而银座春天也因此在去年夏天获得了销售额同比增长3%的良好业绩。
除此之外，高岛屋也在去年炎热夏季推出食品卖场产品快递服务，一经推出就受到广泛好评，订单量以两倍速度增长，以至于高岛屋不得不要求配送中心增加业务员来处理骤增的订单。
将逛街与购车两者相容
思路到这里还远未结束。如果以上所述只是百货商店耍的“小花招”、玩的“小伎俩”，那么，日本伊藤洋华堂与丰田汽车合作建造的“花样城”则彻底改变了 日本百货商店作为传统购物场所的定位。它们将汽车与购物结合在一起，让百货商店不再是女性的天堂，从而转变为更加综合而注重功能的休闲娱乐场所。
“花样城”分别在岐阜县、大阪市、横滨市和埼玉县各开设了一个。以岐阜县为例，占地面积超过10万平米的大型商场聚集着服装、百货、餐饮、影院、超市等许多商业设施。而在这其中不到20%的面积则用于丰田汽车的展示和销售。
事实上，在“花样城”中展销的汽车不过1500量，但汽车业态营业额却占到整个商区的30%，丰田汽车在岐阜县的市场占有率也提高了2%。
不仅如此，“花样城”还提供汽车维修保养、装饰美容和二手车交易等服务。而入驻的汽车维修保养和汽车装饰美容商户来自于岐阜县的不同经销商，这也同时带动了汽车相关行业的发展。
创新仍在持续。相信未来还将有除汽车业以外的其他行业与百货商店合作，共同完成吸引顾客并形成合作共赢的局面。 |
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