大悦城屡获购物中心奥斯卡的秘密 |
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核心提示： 继2014年11月大悦城3.8移动支付营销活动获得ICSC亚太购物中心大奖“新兴技术类”金奖后，大悦城又在近日将两项ICSC中国购物中心大奖收入囊中。上海大悦城、朝阳大悦城有哪些运营策略？如何实现O2O营销？
大悦城JOY24小时时尚行走活动是全国购物中心首个品牌情感营销活动，2013、2014年在北京、沈阳、上海、天津、烟台、成都6大城市7所大悦 城同步展开，每年选拔具有生活探索之心的大悦城会员前往世界时尚之都进行定制化旅程。活动旨在号召大悦城会员用青年时尚的心去发现生活中的美好瞬间，记录 下来并传递出去，让大悦城品牌更加深入地影响年轻人的世界、走入年轻人的心，真正成为一个与消费者产生情感共鸣的品牌。
上海大悦城运营
一个有温度的品牌
大悦城，以18-35岁新兴中产阶级为主力市场，以年轻、时尚、潮流、品位为品牌特征，以“JOY CITY，Joy up!”为品牌标语，为目标客群传递了积极乐观、鼓舞人心的向上精神与时尚生活态度。
在日益激烈的购物中心行业，消费者对品牌的忠诚度愈加成为决战商场的必胜法宝，打造品牌化、主题化的营销活动，将为购物中心带来持续性的市场高声量和品牌关注度，与消费者产生深刻的情感联结和良好的品牌联想，并逐渐成为行业的营销趋势。
大悦城作为新兴的连锁购物中心品牌，在所在城市均成为青年人的潮流圣地。如何巩固这一优势，培养消费者对品牌的忠诚度成为大悦城最重要的阶段目标;而 购物中心平台化的性质，如何塑造其品牌调性，则是对营销人关于竞争环境、企业定位与行业发展的洞察力与判断力的专业考验。
一个有关理想的主题
2013年、2014年大悦城持续举办“大悦城JOY24小时时尚行走”品牌活动，也是目前为止全国首个购物中心品牌情感营销活动。这类品牌化、主题 化的公关活动延时效应强，让消费者对品牌的定位和形象产生强烈的记忆和共鸣，非常有利于对品牌忠诚度的培养。同时，这一主题的延展性强，既可以在时间上重 复延续，也可以实现诸多关联品牌的联合营销，形成复合效应。
一次生活方式寻找之旅
大悦城的公关活动之所以能够引发这么多的关注与口碑效应，离不开营销人员的周详计划、细致执行与资源调度能力。但最核心的一点，无疑是大悦城在这一公 关活动中利用品牌名称中的美好内涵，强调以积极的主题感染年轻的消费群体，发掘消费者的“JOY潜能”，通过JOY使者传递“JOY正能量”，让大悦城品 牌更加深入地影响年轻人的世界、走入年轻人的心，真正成为一个与消费者产生连接的情感品牌。当一门为了生意而出发的活动变成消费者生活方式寻找之旅时，还 有什么比这更能打动人心?
一场对美好世界的探索
2013年和2014年“大悦城JOY24小时时尚行走”由全国7个大悦城共同参与，每年第三季度鸣锣开战，历时将近4个月，完成从线上投票海选、线下决赛PK到“时尚行走之旅”的整个过程。
2年的活动共吸引了近2万人报名参与，在平媒、网络、微博等平台获得总曝光超过7000万次，近10万人次登录了活动专题页进行活动参与和投票。通过落地决赛决选出共计17位大悦城会员作为获胜者，飞赴巴黎和德国，圆满完成了为期7天的时尚定制之旅。
“大悦城JOY24小时时尚行走”，行走的是城市，是风景，是美好，更是一种热爱生活的JOY CITY，Joy up!文化精神。2013的巴黎，2014的德国，在不远的将来，米兰、伦敦、纽约、东京……这些承载年轻时尚与美好生活之地，都将成为活动的目的地。
上海大悦城智慧社交平台基于“微信公众账号+ PC官网+APP端”三位一体，跨平台交互，实现商户信息、商业资讯和会员的同步即时互通。其中，上海大悦城微信公众账号(服务号)作为最关键的一环，整 合粉丝的诉求，在信息发布和社交互动的基础上，强调功能性，并将目标聚焦引导客流，通过几次创新案例，成功实现线上线下引流。
0成本的O2O营销利器
截止至2015年4月30日，上海大悦城官方微信服务号上线约17个月。累计粉丝量超过23.8万人，粉丝活跃率超过20%。开发购票、游戏、测试、分享等创新型定制功能超过30余次，平均每月有1-2个定制功能更新。以提升粉丝黏性，实现朋友圈的大范围传播。
其中最大的亮点则是打造了O2O（专题阅读）营销利器，实现粉丝线上参与，线下导流到店，成功吸引线上近端和远端的客流至商场。以小王子艺术展微信邀 请函为例，覆盖人群超过200万以上，线上23万人领取邀请函，实际拉动客流超过6万人，转化率超过30%，零成本创造O2O营销神话!
魔都首家微信在线支付Mall
上海大悦城将主题展览与微信购票结合，成为上海首家实现微信在线支付的购物中心。粉丝可在微信公众平台实现订票、购买、支付、取票、验票一站式功能服 务。日前刚刚结束的“不可思议多肉植物展”，官方微信售票量是7196张，销售额突破17万元，在实现在线支付功能基础上，已经成为合作的各大售票渠道中 (包括大众点评、格瓦拉等网站)交易量最高的购票平台!
高IQ的会员体系
上海大悦城自2015年2月起，实现了官方微信与官网、APP的互动，微信电子会员体系正式建立。微信电子会员上线一个月，已成功注册人数达1万余人，其中大悦城实体卡会员比例占30%以上，实现了智慧会员体系的搭建。
通过微信，可以轻松与实体会员卡绑定，解决随身带卡的麻烦。
通过微信，会员查询积分、会员卡券、会员折扣、积分购物、会员活动，以及个人相关的一切资料查询变得更方便。
通过微信，及时不是实体卡会员，依然可以获得电子预享卡，享受电子会员的权益。
24*7的智慧购物管家
通过三大信息平台的打通，上海大悦城微信平台，可以轻松查询品牌优惠信息，实现手机逛商场，资讯随时晓，线下轻松购。同时提供微信端24*7小时客服 服务，利用微信多客服接口，实现PC端、微信端、客户端三位一体，即时回复体系，有问必答!平均单日粉丝互动量超过2000次。
会说话的大数据后台
微信平台运营形成一套『线上推广—线下落地—后台开发—前台反馈』，多维度表现+大数据分析，实现与上海大悦城活动密切结合，用数字说话，反馈每次活动成效，总结经验，为新活动开展提供依据，最大化的实现打造智慧营销平台的目的。
2014年3月8日，大悦城与阿里巴巴联手，初尝移动支付，将朝阳大悦城和上海大悦城作为试点，打造“3·8生活节”，通过在线上释放商户优惠券、红 包以及各种品牌折扣券等方式，为消费者提供了全新的购物体验和购物优惠。大悦城也因此成为全国首家打通移动支付的购物中心，这是大悦城进军O2O领域的重 要一役，也成为中国零售业全渠道变革的重要里程碑。
看得见的增长
“手机淘宝3.8生活节”活动当天，两个大悦城总销售额较上一个周六环比增长52.6%，客流量增长20.7%，交易笔数增长30.2%。两个大悦城 共85%的商户参与了移动支付，通过移动支付的总销售额近100万元，总交易笔数超5000笔，占当日非现金交易笔数的15%。
15天创造的奇迹
从敲定方案到执行落地，本次“手机淘宝3.8生活节”仅仅用了15天的时间做前期筹备，包括商户沟通、POS系统改造、财务体系分账管理、店员培训、 活动规则确定、传播主题包装等错综繁杂的工作，都在这短短两周的时间内全部完成，而这一卓越成绩的取得离不开大悦城建立已久的精细化运营服务管理体系和良 好的部门协同。
两周内，上海和朝阳团队共沟通了超过500家商户参与本次活动、配合POS机系统改造。与行业内其它购物中心相比，大悦城打通移动支付更容易一些，这 得力于大悦城早已完善的大数据体系。首先大悦城为商户提供了自己的POS机，并对大POS系统进行了精细化的数据管理，无论是从现金渠道支付、刷卡支付、 第三方支付、再到移动支付，大悦城对商户的每一笔交易情况都了如指掌。有了大数据系统的支持，POS机系统改造才能在短短的15天顺利完成，并顺利解决最 关键的入账、分账、返款等一系列问题，保证退换货等情况不出现客诉。
更多的精细化运营服务还体现在商户的培训和全场免费WIFI服务商。在活动前三天，两个团队共培训了至少1000名店员进行移动支付的操作，并对两个 场内的免费WIFI服务进行了硬件设施的加强，保证了3月8日活动当天每个角落、每家店铺移动支付的畅通及良好的支付体验服务。
而这种雷厉风行的执行力更体现了大悦城各部门间的良好协同。推广部负责营销包装、信息研策部负责技术支持和后续的数据分析、运营部负责商户沟通和引导培训、财务部负责分账管理，每一个部门分工明确、协同合作，最终保证了在活动前部署好所有准备工作，从容应对挑战。
大悦城，作为中国购物中心行业的佼佼者，正在用一次又一次的卓越创新不断突破自我，引领行业，这个真正与年轻人为伍的商场正如同它名字的由来一样，在实现近者悦，远者来的美丽愿景之路上，继续前行。 |
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