如何从传统百货到全渠道营销优雅转身？ |
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核心提示： 上品折扣经营的折扣百货商品，主要以传统的连锁实体门店、及现代
的网上商城电子商务两种方式进行销售，涵盖了近600余款国内外知名品牌。上品
折扣是如何实现全渠道营销的？在物流管理和移动支付方面是如何做的？
2014年4月25日，上品折扣第一次迈出了它的根据地——北京，完成布局杭州的微信实体店。上品折扣2009年转战线上，从开放购物网站到如今的全渠道销售，传统百货起家的上品折扣冲破了电商的挤压，不断地谋划着自己的互联网计划。
上品折扣全渠道营销
正所谓三年之痛，七年之痒。2009年5月上线的上品折扣官方购物网站至今已
经运营整整两个三年，上品折扣也已成立15年之久。在众多线下商场以及商场所
运营的网站中，上品折扣都可以说是较接地气的企业之一。
折扣不是虚张声势
记者了解到上品折扣是一家百货折扣连锁店，创始人李炎，门店主要面向北
京，目前在北京拥有9家实体店。上品折扣提供近千个国内外知名品牌、四十万款
商品，销售类别包括服饰、家居生活用品、化妆品和珠宝饰品等。
上品折扣通常以2-5折的折扣对商品进行出售，旗下网站保持与线下门店同步
销售，网站上的全部商品均来自实体店，每一个网络订单的货品均由各个门店提
供。对于线上来说，线下更像是仓库，订单会直接从门店发货。2009年5月，上品
折扣官方购物网站上线，单店购物系统正式推出;2010年4月，网站系统再次升级
，多店购物系统上线;2014年4月，上品折扣在杭州建成第一家微信实体店。
实行全渠道营销模式
创始人李炎曾任香港某品牌华北区总经理，伴随97年亚洲金融危机而来的商
品库存压力让李炎萌生了做折扣商品的想法。2000年7月1日，上品折扣王府井店
诞生了，一种不同于以往的零售业态在国内出现。
全店通过折扣的形态出售品牌商品，用户自然也就定位在追求高品质和高性
价比的人身上。商场自主开发PDA(Personal Digital Assistant/掌上电脑)投入
到销售环节当中，售货员通过连接WIFI使用终端，利用信息技术完成商品数据采
集和物品销售。PDA有助于无纸销售和顾客喜好的收集。
据了解，上品折扣的渠道目前已经覆盖了门店、自有网站及APP、微信、当当
、天猫等。
传统形态转向单品管理
“借助微信实现O2O并非是刻意之举，而是因为技术和消费者行为同时发生了变化，上品要适应全渠道零售。”上品折扣执行总裁沈慧峰这样说过。沈慧峰在进入上品折扣前曾任物美华东区副总经理，对于百货零售的运营深谙其道，微信实体店的促成沈慧峰可以说是功不可没。
早年的上品折扣同多数传统百货商场一样，除了折扣外，在售卖模式上并没
有太多差异化的特点。其网站上线后，不仅从库存到物流实现了动态追踪，单品
管理模式也帮助商场更好的进行营销。
单品管理是使每一件商品纳入到货品管理系统，做到线上线下统一库存。与
多数传统百货相比，上品折扣有着小体量的SKU，能够细化到各个品牌下的每件商
品，单独进行配置、物流管理。上品折扣通过引导数据接入与跟踪刷新了其管理
模式，但多数百货商场因为庞大的SKU，只能采取粗放型的商品管理，对每件商品
的走向也不得不进行“放养”。
零售O2O的酝酿
2014年4月25日，上品折扣杭州微信体验店的创办标志着这家商场在一定程度
上抛弃了传统付款模式而以微信取代。顾客只需要扫描商品对应的二维码即可生
成订单并用微信支付。当交易完成后，网店与实体店的库存量都会同步减少。这
家微信实体店也因为将微信平台上庞大的用户群与移动支付功能结合起来而被冠
上“未来商店”的名字。
实际上，上品折扣在2012年8月就成为国内首个与支付宝合作的百货商场，但
一年后却投向了微信的怀抱。2013年，上品与全球最大ERP公司SAP合作，保证自
己的数据运作。使用微信的意义不在于它能抬升企业的销售额，而在于它能做到
对顾客精细管理。顾客通过这个平台进行消费，在商品上的停留时间、消费路径
会成为逐渐积累起来为以后的销售提供导向。
现在，移动端、O2O对电商的贡献正在上升，上品折扣的做法有助于让交易形
成闭环。顾客从选购、支付到晒单可以完全脱离繁琐的开票付款环节。但目前人
们的移动支付习惯还停留在小额支付上，完全培养起用户的移动支付习惯还需时
日。
未来商店，其路漫漫
今年年初时，有消息称万达准备缩减10家店面，并压缩25家经营不善的百货
楼层。这一举动表明传统百货的业态已再难获得顾客的关注。在商超中，还有阿
里投资的银泰、进行规模化错位销售的玛莎百货等。这些百货商场共同的特征是
正在通过全渠道的方式靠近顾客，分析CRM行为数据以做到精益求精。
中国报告大厅《2010-2015年中国百货行业市场深度调研及盈利预测报告》中
曾表示， 当下的社会商品极为丰富，百货业需要适时调整。任何行业都需要迎合
消费者个性化的购物需求，单一的销售渠道已经不再吃香。百货业需要面对的已
经不再是伴随市场经济而来的服务理念的变化，更多的是技术上的提升。
诚然传统百货在实力上不如小觑，但与互联网、新技术的对接中还存在裂缝
。陈旧的体态跟不上网络的步伐，注定只能眼看后来者先自己一步。传统百货商
场如何吸引顾客?情怀二字已不再能支撑其长线发展，做好零售O2O才可能使其道
路走得更长。 |
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