购物中心的体验式突围 |
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如果说年初马云与王健林的一亿元对赌，让我们看到马云式电商对实体商业的咄咄逼人，那么，马云的这句话也道出了实体商业应对电商的突围方向——打“体验牌”。
随着人们消费心态的日渐成熟，互联网购物的兴起，靠巨量铺设国际名牌店和服装店的商业地产发展模式和理念，面临日益狭窄的市场。面对电商的冲击，实体 商业低谷之中不断审视自身优势，体验消费成为线下商业新的出路，商场的布局、商家尤其是体验消费型商家的引进及布局、人文设施和服务的改善则日益重要。
一、体验式购物中心新定义：休闲娱乐为主，购物为辅
所谓体验式购物中心，就是一种以休闲娱乐为主，购物为辅的城市购物中心，它将“购物”与“体验”相融合，使城市商业由过去单纯的购物功能，逐渐向综合 型体验式购物中心转型。这种购物中心一般位于城市次中心区，大型居住社区或者都市游憩区等位置，体量一般较大。它强调从生活情境出发，塑造人们的感官体验 及心理认同，通过环境、建筑及与城市风格的融合营造出别致的休闲消费场所，激发出消费者的消费意识和购物行为。与传统的购物中心相比，更加注重环境和建筑 设计，突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境，追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配。
体验式购物中心一般具备4个特点：一是在业态配比上，以休闲娱乐为主，购物功能为辅；二是在商业理念上，强调顾客的心理体验以及在购物过程中的立体感 受；三是在商场设计和空间环境营造上凸显娱乐性、互动性、文化性、情景性和个性化等特点，一般为开放式购物区间；四是坐落在相对集中的高收入人群区域，停 车方便，有足够的停车位。
二、购物中心如何打好“体验牌”
未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。那么，购物中心如何打好“体验牌”？ 有哪些“出牌方式”？如果说“体验”是一出戏，那么卖场就是舞台，产品就是道具，服务就是情节，而消费者是角色。要演好这出戏，舞台、道具、情节都必须服务于角色。
1.产品道具：调整业态组合，减少零售，增加体验式业态
为了避免受到商城同质化问题的影响，购物中心纷纷通过升级改造、调整业态组合，增强顾客体验感受。其中，优化和减少受电商影响最为严重的零售业态比 例，增加体验式商业业态，成为购物中心调整业态的首要措施。比如，今年四季度以后开业的万达广场二楼全面取消服饰业态，减少服饰类零售业态占比，相应增加 生活类业态占比。
不仅万达，如今越来越多的商业项目都开始重视“体验”，调整业态，增加休闲、餐饮、娱乐，甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、儿童体验馆、艺术馆、水族馆等业态的比重，透过轻松愉悦的，具有情趣、乐趣、互动性极强的购物环境，以全新的形象，实现对客流的重新集聚。
“50:32:18”曾被认为是购物中心零售、娱乐及餐饮业态的黄金比例，目前这个比例正在被逐渐打破，零售的比重在不断缩小，而餐饮、娱乐等体验式 业态的比重在加大。万达调整过的三个业态的面积占比大致为：餐饮面积占比40%-60%；服装服饰面积占比20%-30%；生活配套服务面积占比 20%-25%。
2.卖场舞台：加强购物环境的体验效果
独具特色的建筑设计，打造商场体验大环境：购物中心建筑形态本身就可以为消费者带来体验化的感受，借助独具特色的建筑设计，一个商业项目建筑本身就能 够吸引人们到达的话，商业一定会好运作。此外，园林式的景观设计、绿色植被、流水、恰到好处的灯光照明等等商场外环境的打造，也能增加消费者的自然感受。
便利可达的室内设计，打造商场体验内环境：体验的基础实际上要先解决便利性和可达性的问题，注重各功能区的衔接与融合。在内部要让每个店铺都自然连接 起来，没有死角，让消费者能轻易找到想去的店铺，让整个购买过程能顺畅实现，在动线设计上最好采取弧形外廊和环形动线。此外，内部装潢融入一些特色的文 化，与建筑外形及商业定位完美配合，也是打造商场体验式内环境的不错手段。
主题化包装，为体验式购物中心注入灵魂：独特的主题理念，是购物中心的灵魂。购物中心主题策划是系统工程，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特 点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现。如香港的K11，是全球 首座以艺术为主题的购物中心，支持本地艺术创作，开拓空间予艺术家与公众交流，内部设计了十八个艺廊，遍布于商场四层的店铺之间。让顾客分享本地艺术创 作，在购物过程中有如“艺术漫步”。它已经超越了常规的购物、休闲娱乐、餐饮及儿童体验等商业模式，将文化、艺术有效的与商业进行融合。
香港的K11是全球首座以艺术为主题的购物中心，内部设计了十八个艺廊。它已超越了常规的购物、休闲娱乐、餐饮等商业模式，将文化、艺术有效的与商业进行融合
主题式的购物中心，也是竞争中塑造差异化品牌优势的手段。在遍布全球的众多MALL当中，每一个MALL都有百货公司、购物超市、步行街、餐饮娱乐场 所，但是因为不同的主题，又会使消费者得到不同的体验。如主打娱乐与消费之体验的摩尔购物中心 MALL OF AMERICA，以全新的商业模式开创“娱乐零售”新概念。商城内共有约520家商店，其中包括4家大型百货公司。还有大大小小40多家餐馆，包括在中国 也能见到的麦当劳、必胜客和热带雨林餐厅。商城中央有占地面积达2.8万平方米的“史努比营”主题游乐园，还有一座由14个影厅组成的电影院和8家夜总 会。目前商城的出租率已达到了 99%。
3.服务情节：增设便利且具有体验效果的配套服务
通过一些便利的配套服务，增设商场各种硬件设施，如设立育婴室、休息室等，同时，融入与项目相关的特色文化理念，打造优雅的内外在环境来吸引客户。如 台湾中友百货独创“洗手间文化”，在文化营销上另辟蹊径。中友百货根据楼层主题，将15个洗手间规划为不同风格并定期更换，甚至会发行洗手间主题明信片。 独特的洗手间设计，成为中友百货的标志性符号，吸引众多顾客从台湾乃至世界各地慕名前来体验。
三、体验式商业的程度与层级
体验式商业的发展也不是一步到位，它有一个渐进转化的过程。从上面体验式商业的运作模式看，可以将体验式商业分为如下三大层级：
1.初级体验模式——以购物为主、餐饮娱乐为辅的体验式消费
打破了完全以百货及零售为主导的购物时代，力求打造一站式综合购物体验，已经形成购物、餐饮、娱乐“52:18:30”的业态经营“黄金比例”，并将此比例作为业态规划布局的标准执行模式，这意味着体验式购物的雏形已定。
2.中级体验模式——以休闲娱乐、儿童为核心的家庭类体验式消费
购物中心和传统百货商场不断上调以儿童职业体验馆、儿童百货、游乐场等为主打的儿童业态比例。这一方面是市场需求，另一方面是其惊人的增长速度。此 外，儿童业态具有连带消费多、持续性强、对楼层和位置要求不高，且易汇聚人气的特点，能为购物中心带来大量家庭型消费人群。
同时，对于很多人来说已不再是为购物才去逛，运动、交友、聚会、看时尚展览、看电影、溜冰、KTV等娱乐休闲业态正在成为购物中心的主流业态，并为其提供持续不断的规律性客群。
3.高级体验模式——具有清晰主题的、商业与文化相结合的“个性”体验式消费
现代商业正在不断地与传统文化形成结合，同时也开始对消费客群的个性需求进行有效分类，更多地将“文化与商业”、“艺术和时尚”相结合的方式来堆砌新 锐生活方式。例如上面提到的香港的K11，就将文化、艺术有效地与商业进行融合，再配以具有主题元素的景观设计相结合，在体验的基础上更增加了消费者逛街 的情趣、乐趣及参与性、互动性等，在体验购物的氛围中更提升了品质品位感。
小结
总之，对于“体验”的塑造，购物中心不仅要关注体验业态的引进，还需在主题优化、室内设计、建筑风格、服务理念等方面加强体验效果，满足消费者对购物 中心的空间和购物体验的双重要求，为消费者营造工作、家庭之外的第三生活空间。透过必须依赖于实体的强体验运营，实现对客流的重新聚集，这才是实体商业突 围电商冲击的出路。 |
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